Виды аукционов в Яндекс Директе и их механика
В этом лонгриде разберём:
Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.
Что такое аукцион в Директе
Аукцион в Директе — это механика, которая используется в Яндекс Директе для отбора объявлений и определения стоимости клика в Поиске, РСЯ и внешних сетях.
Как устроены GSP- и VCG-аукционы
GSP-аукцион
GSP-аукцион (Generalized Second Price — ‘обобщённая вторая цена’) — аукцион второй цены. Используется, чтобы определить цену за клик по ставке ближайшего конкурента.
GSP-аукцион работает на тематических площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и во внешних сетях. В рекламе в телеграм-каналах, которая запущена через Директ, также работает GSP-аукцион, потому что телеграм-каналы — это часть РСЯ.
Разберём на примере. Представьте, что в аукционе участвуют четыре бизнеса со ставками 20, 15, 8 и 5 ₽. Нужно выбрать трёх победителей, которые смогут показать свои объявления в блоке.
Цену клика, которая будет списываться у победителей, определяет позиция бизнеса после аукциона:
Бизнес, который займёт первую позицию, получит максимум возможного охвата — 100%. Бизнесы на втором и третьем местах — 85 и 75% охвата.
Рассчитаем расходы каждого бизнеса. Чтобы было проще считать, пусть процент охвата равняется количеству кликов. Это число нужно умножить на стоимость клика. Вот что получилось:
VСG-аукцион
VCG-аукцион (Викри — Кларка — Гровса) — механизм, который помогает определить цену за объём трафика. Если бизнес выиграл аукцион, он платит за дополнительный трафик на этом месте по цене своей позиции. А за остальной — по ценам предыдущих позиций.
Правила VCG-аукциона помогают определить списываемую цену клика в поиске Яндекса и на поисковых площадках, а также в Яндекс Картах и Списке организаций в результатах Поиска.
В VCG-аукционе объявления ранжируются по комбинации ставки, показателей качества и прогноза кликабельности для конкретного показа.
Разберём на примере. В аукционе участвуют пять бизнесов со ставками 20, 15, 8, 5 и 2 ₽. Для простоты расчёта предположим, что у них совпадают показатели качества и прогноза кликабельности. Они конкурируют за блок, в котором не более четырёх объявлений. Тогда в аукционе победят первые четыре бизнеса с наивысшими ставками.
Все победители получат около 65 единиц базового объёма трафика. Чтобы было проще считать, пусть единицы объёма трафика будут равны количеству кликов: 65 единиц = 65 кликов. Каждый участник аукциона заплатит за этот объём 2 ₽ — по ставке пятого бизнеса. Когда умножим объём трафика на ставку, получим 130 ₽ — столько заплатят бизнесы.
Чем выше объявление, тем оно кликабельнее, поэтому бизнесы на первой, второй и третьей позициях получат больше кликов. Дополнительный объём трафика, который можно получить — 10 единиц = 10 кликов. Его участники оплатят по ставке четвёртого бизнеса — 10 × 5 ₽ = 50 ₽.
Первый и второй бизнесы получат ещё больше трафика. Им нужно заплатить за дополнительный объём трафика в 10 единиц по ставке третьего участника аукциона — 10 × 8 ₽ = 80 ₽.
Бизнес на первой позиции получит наибольший объём трафика — дополнительные 15 единиц. Он заплатит за них по ставке второго бизнеса — 15 × 15 ₽ = 225 ₽.
Рассчитаем расходы за основной и дополнительный объём трафика всех участников:
В реальных аукционах показатели качества и прогноз кликабельности у разных объявлений обычно отличаются, поэтому фактический расчёт будет выглядеть сложнее, чем в примере.
Тест для самопроверки
Как различается стоимость клика при GSP- и VCG-аукционах
VCG-аукцион не даёт бизнесам напирать ставками на конкурентов выше и заставлять их платить больше за каждый клик. Чтобы подтвердить этот принцип, сравним стоимость кликов на каждой позиции при разных видах аукциона.
Если бы в Поиске был GSP-аукцион, бизнес на четвёртой позиции, скорее всего, не заметил бы разницы, поскольку он платил бы за каждый клик по 2 ₽. Но с третьей позиции разница становится заметной. При GSP-аукционе бизнес платит за клик 5 ₽, а при VCG-аукционе — 2,4 ₽. Чем выше позиция, тем сильнее отличается цена за клик.
Как работает VCG-аукцион для расширенного формата и Товарной галереи
Объявления в блоке премиум-показов могут отображаться в следующих форматах:
Формат зависит от ставок бизнесов и рассчитанных коэффициентов. В расширенном формате одно из объявлений занимает больше места, поэтому в премиум-блоке показываются три объявления вместо четырёх.
По похожему принципу бизнес, который разместил свои объявления в саджесте (поисковой подсказке) и продублировал в гарантированных показах, получает дополнительный объём трафика. Этим и обусловлены все значения выше 100 единиц в интерфейсе.
В Товарной галерее также используется VCG-аукцион. От одного бизнеса может показаться до пяти объявлений, для каждого из которых будет рассчитываться отдельная ставка и цена клика. Если от одного бизнеса показываются несколько объявлений подряд, при клике по одному из них стоимость будет рассчитываться по наименьшей ставке.
Выводы
Далее рассмотрим, как работают стратегии с автоматическим управлением ставками.