Модели атрибуции
В этом лонгриде разберём:
Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.
Что такое атрибуция
Пользователи не всегда совершают целевое действие при первом визите. Перед этим они могут переходить на сайт несколько раз. Например, по объявлению, по ссылке в результатах Поиска или по закладке, которую сохранили в браузере. Но как определить, какой визит привёл пользователя к целевому действию и из какого источника он произошёл? Ответ на этот вопрос помогает найти выбранная модель атрибуции.
Атрибуция — это способ определить, как разные источники трафика влияют на совершение целевого действия. Она позволяет узнать, какие каналы привлечения клиентов вносят наибольший вклад в достижение конверсий и целей.
Благодаря атрибуции можно:
Какие есть модели атрибуции
Модель атрибуции — это правило, которое определяет, какой из переходов на сайт считать источником визита.
В отчётах доступны пять моделей атрибуции:
— «Первый переход»
— «Последний переход»
— «Последний значимый переход»
— «Последний переход из Директа»
— «Автоматическая атрибуция»
В дополнение к моделям можно использовать режим «Кросс-девайс». Он учитывает визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств.
При определении учитывается окно атрибуции. Это значит, что атрибуция применяется ко всем визитам посетителя — исключается только перерыв в 90 дней между посещениями. Если пользователь не заходил на сайт в течение 90 дней, а на 91-й день вернулся, его визит будет считаться первым переходом. Источник, из которого он перешёл, система зафиксирует как первый.
Рассмотрим каждую модель атрибуции подробнее.
«Первый переход»
В этой модели источником любых визитов пользователя считается его первый переход на сайт.
Модель подходит:
«Последний переход»
В этой модели для каждого визита Яндекс Метрика определяет источник перехода в текущий момент, без учёта истории визитов посетителя.
Модель подходит:
«Последний значимый переход»
Модель разделяет все источники переходов на значимые и незначимые.
Модель подходит:
Если визит произошёл после незначимого перехода, его источником считается предыдущий значимый переход.
Например, на схеме ниже источники первых трёх визитов, Поиск, Директ и реклама, значимые. Источник последнего визита — прямой заход — незначимый. В этом случае система приписывает визит третьему значимому источнику — рекламе.
«Последний переход из Директа»
Эта модель из всех последних значимых переходов учитывает только Яндекс Директ. При использовании модели система выполняет следующие условия:
Модель подходит в случае, когда важно увидеть все конверсии, связанные с визитами через Яндекс Директ. В том числе те, что в других моделях атрибуции относятся к другим источникам.
«Кросс-девайс»
Режим «Кросс-девайс» дополняет основные модели атрибуции и засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по объявлению в Поиске с рабочего компьютера, по дороге домой вернуться на сайт со смартфона, а купит товар уже дома, когда наберёт адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
Если важно атрибутировать конверсии на разных устройствах, включите опцию «Кросс-девайс» при выборе модели атрибуции. Кросс-девайс учитывается в трёх моделях атрибуции:
«Автоматическая атрибуция»
При автоматической атрибуции конверсии, к которым привела кампания, определяют алгоритмы машинного обучения.
В основе автоматической атрибуции лежат уже привычные алгоритмы, а также новые технологии и принципы. Например, учёт домохозяйств на основе обезличенных данных. Благодаря этому алгоритмы учитывают вклад в конверсию каждого устройства, которое относится к конкретному домохозяйству. Например, утром один член семьи посмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее почитал об этом товаре на компьютере, переслал ссылку своему партнёру, и тот совершил покупку.
Тесты показали, что с автоматической атрибуцией стратегии получают до 10% дополнительных сигналов для обучения. Модель помогает точнее определять конверсионные клики и составлять портрет аудитории, анализировать влияние кампании на бизнес-результат. Именно поэтому рекомендуем использовать эту модель в новых и текущих кампаниях.
Тест для самопроверки
Как выбрать модель атрибуции
Тест для самопроверки
Выводы
«Последний переход»
«Последний значимый переход»
«Последний переход из Директа»
«Первый переход»
«Автоматическая атрибуция»
В следующем лонгриде познакомимся с отчётом по посетителям и клиентам.