Конкурентный анализ и уникальное торговое предложение

В этом лонгриде рассмотрим:

• Как анализировать объявления и посадочные страницы конкурентов

• Как формулировать уникальное торговое предложение и использовать его в заголовках и текстах Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна.

Как провести конкурентный анализ

Анализ конкурентов можно провести в три шага:

1. Найти товар или услугу в Поиске через релевантные запросы.
2. Составить список конкурентов, которые размещают кампании по целевым запросам. Проанализировать их объявления и посадочные страницы.
3. Сформулировать собственное уникальное торговое предложение (УТП) и использовать его в продвижении.

Подробнее рассмотрим, как анализировать кампании конкурентов.

Анализ объявлений конкурентов

Проанализируем несколько объявлений фитнес-клубов, которые мы нашли в Поиске через целевой запрос «тренажёрный зал в москве». Для этого будем пользоваться вспомогательными вопросами.

1. Какие заголовки используют конкуренты?

Информация, которую можно увидеть в заголовках:

• Акции — «пробная тренировка», «выгодная стоимость абонемента на месяц», «безлимитные карты» — делают предложение более привлекательным
• Стоимость товаров — помогает привлечь только платёжеспособную аудиторию
• Название фитнес-клуба — работает, если бренд известен на рынке
• Станция метро — позволяет отсечь нецелевую аудиторию по широкому запросу
• Важные условия предоставления товаров и услуг — например, работа только с юридическими лицами, — тоже отсекают нерелевантную аудиторию

2.  Какой призыв к действию?

К призывам относятся формулировки: «переходи из другого фитнес-клуба», «запишись онлайн», «подбери карту на сайте». Все эти тексты мотивируют пользователя кликнуть по объявлению, перейти и совершить покупку.

3.  Есть ли измеримые достижения или преимущества?

Конкуренты могут делать акценты на площади бассейна, качестве оборудования и опыте тренерского состава.

4. Какие гарантии, скидки, выгоды?

В объявления добавляют акции с ограничением по времени. Они нужны, чтобы стимулировать пользователей совершить целевое действие здесь и сейчас. Ещё встречаются формулировки: «первая тренировка бесплатно», «оплата только за посещения», «месяц безлимита».

Анализ посадочных страниц конкурентов

После клика по рекламе пользователь попадает на сайт, поэтому важно понимать, какие преимущества используют конкуренты на посадочных страницах. Чтобы их проанализировать, воспользуйтесь списком вопросов:

• Какой офер указан на посадочной странице?
• Какие условия получения услуги или товара?
• Есть ли особенности в ассортименте, материалах, технологиях?
• Какой призыв к действию используется на сайте?
• Используются ли виджеты, лид-формы?

Удачные оферы и элементы можно использовать на своих посадочных.

Тест для самопроверки

Как сформулировать УТП

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет продукт или услугу на рынке, решает проблемы целевой аудитории и мотивирует потребителя обратиться именно к вам.

  УТП должно соответствовать критериям:  

1. Новизны — предложение выделяется на фоне конкурентов.

2. Конкретности — смысл вмещается в одно предложение, формулировка точная и понятная.

3. Выгоды — понятное преимущество, которое получит пользователь при покупке товара или услуги.

  УТП не должно включать:  

1. Штампы — громкие обещания, которые легко подвергнуть сомнению.

2. Лишнюю информацию, которая не учитывает интересов и потребностей целевой аудитории.

3. Сложную информацию — пользователь принимает решение быстро, поэтому не будет разбираться, если ему что-то непонятно

На изображении ниже представлены примеры объявлений магазинов электроники с штампами в УТП:

• «по выгодным ценам» — фраза не даёт конкретики. Вместо этого лучше указать, например, размер скидки или сумму при покупке в рассрочку.
• «большой выбор техники» — не отражает разнообразия ассортимента и не относится к поисковому запросу пользователя. Лучше сказать, что в магазине есть более тысячи моделей телевизоров, холодильников и другой бытовой техники.

Теперь сравним два объявления ресторанов японской кухни. В одном из них учитываются потребности клиентов, в другом — нет:

• В первом объявлении заголовок не соответствует поисковому запросу, не указаны скидки и акции. В тексте просто перечислены позиции из меню.
• Во втором объявлении есть УТП — «с доставкой от 30 минут в Москве».

Теперь рассмотрим варианты УТП, которые отвечают критериям новизны и выгоды на примере сервисов по ремонту квартир в Москве. Можно использовать такие формулировки:

• «поэтапная оплата», «закупка и подбор материалов» — затрагивают боли целевой аудитории
• «фиксируем сметы», «полная смета в день замера» — явное УТП перед шаблонным «бесплатным замером»

Тест для самопроверки

Задание

Проведите конкурентный анализ:

1. Поищите ваш товар или услугу в Поиске. Посмотрите, какие конкуренты размещаются по целевым запросам, составьте их список.
2. Проанализируйте объявления конкурентов с помощью вопросов:

• Какие заголовки используют конкуренты?
• Какой призыв к действию?
• Есть ли измеримые достижения или преимущества?
• Какие гарантии, скидки, выгоды?

3.   Проанализируйте посадочные страницы конкурентов с помощью вопросов:

• Какой офер указан на посадочной странице?
• Какие условия получения услуги или товара?
• Есть ли особенности в ассортименте, материалах, технологиях?
• Какой призыв к действию используется на сайте?
• Используются ли виджеты, лид-формы?

4.  На основе собранной информации сформулируйте собственное уникальное торговое предложение и используйте его при размещении кампаний. Помните, что грамотно составленное УТП отвечает критериям новизны, конкретности и выгоды.

Выводы

• Изучите рынок, целевую аудиторию и продукт прежде, чем приступить к созданию объявлений. Процесс отстройки от конкурентов — один из самых важных. Определите ваших конкурентов, выпишите основные преимущества и недостатки их объявлений и сайтов.
• Проанализируйте целевую аудиторию, продукт и сформулируйте уникальное торговое предложение. Не забывайте о новизне, конкретности и выгоде. Не используйте штампы, сложные для понимания формулировки и лишнюю информацию.

В следующем лонгриде подробнее поговорим, как работает таргетинг по интересам и привычкам.