Анализ продвижения в Директе

В этом лонгриде разберём:

• Какие инструменты используют для анализа перфоманс-продвижения
• Какие показатели эффективности ключевые для перфоманс-форматов

• Что такое модель атрибуции и какие модели бывают в Директе

Этот материал также доступен в видеоформате, но информация в лонгриде более актуальна

Инструменты для анализа перфоманс-продвижения

Аналитика помогает понять:

• Какая целевая аудитория посещает сайт и как она себя на нём ведёт
• Какие кампании и источники трафика эффективны, а какие нет
• Как оптимизировать кампании

Рассмотрим три самых популярных инструмента, которые позволяют анализировать контекстную рекламу, — Яндекс Метрику, CRM и коллтрекинг.

Яндекс Метрика позволяет строить отчёты о действиях пользователей на сайте на основе множества параметров и показателей. Чтобы собирать данные о конверсиях, в Метрике настраивают цели — например, отправку формы. При их достижении конверсия засчитывается.

Показатели эффективности перфоманс-продвижения

Перфоманс-продвижение работает с нижними этапами воронки продаж, поэтому ключевые показатели для него такие:

• Конверсии — целевые действия, которые совершают пользователи на сайте или в приложении. Как правило, это заявки, заказы, звонки или продажи.
• CR (Conversion Rate), % — конверсия из клика в заявку, из заявки в продажу и даже из клика в продажу.
• CPA (Cost per Action) — средняя цена конверсии, считается как отношение расходов к количеству конверсий.
• AOV (Average Order Value) — средний чек конверсии.
• ДРР (доля рекламных расходов), % — отношение расходов к доходам или отношение CPA к среднему чеку.

Последние два показателя — AOV и ДРР — актуальны для интернет-магазинов. Они основаны на доходе от клиентов.

Тест для самопроверки

Что такое модель атрибуции

На привлечение клиента может работать несколько разных источников трафика. Чтобы определить эффективность каждого источника, используют разные модели атрибуции.

В интернет-рекламе, в том числе в Директе, принято выделять два метода анализа:

1. Post-view анализ — данные по конверсиям соотносятся с теми объявлениями, что видели пользователи. Как правило, этот метод используют для анализа медийной рекламы.
2. Post-click анализ — данные по конверсиям соотносятся с теми объявлениями, по которым кликали или переходили пользователи. Метод часто применяют в перфоманс-продвижении

В Яндекс Метрике своя модель аналитики — вариация post-click анализа. Данные по конверсиям соотносятся с визитом, благодаря которому они состоялись.

Модели атрибуции в Директе

Теперь подробнее рассмотрим модели атрибуции, которые используются при post-click анализе.

Модель позволяет отследить источник, который впервые привёл клиента на сайт и повлиял на последующие взаимодействия с ним.

То есть специалист по продвижению смотрит, с чего начался путь взаимодействия с пользователем до того, как он совершил конверсию и стал клиентом.

Обычно по первому переходу кросс-девайс оценивают кампании, которые решают задачи верхних этапов воронки продаж, например знакомят с продуктом. Также по этой модели оценивают кампании, которые продвигают продукт с длинным циклом принятия решения о покупке.

Обычно по этой модели атрибуции оценивают кампании с очень коротким циклом принятия решения о покупке.

Значимыми считаются, например, переходы по объявлениям, из результатов Поиска и с других сайтов. Незначимыми считаются прямые заходы, переходы с сохранённых страниц и внутренние переходы.

Обратите внимание, что прямой заход — это ситуация, когда пользователь перешёл на сайт из закладок или ввёл доменное имя в адресной строке. Переход из Поиска не регистрируется как прямой заход.

Чаще всего специалист по продвижению используют эту модель, чтобы оценить вклад перфоманс-продвижения в достижение результатов.

Например, утром один член семьи просмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее почитал об этом товаре на компьютере, переслал ссылку своему партнёру, и тот совершил покупку.

Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи (домохозяйства) к товару или услуге и т. д. Эта модель атрибуции обеспечивает больше сигналов для обучения, помогает точнее определять конверсионные клики и портрет аудитории.

Тест для самопроверки

Задание

Спланируйте, как вы будете оценивать эффективность перфоманс-продвижения в Директе.

Решите:

1. Какие показатели эффективности для вас актуальны. Как правило, для контекстной рекламы это количество конверсий, СR и CPA. Интернет-магазинам также важно учитывать средний чек и ДРР.
2. Какая модель атрибуции вам подойдёт. В Директе используют модели «первый переход кросс-девайс», «последний переход», «последний значимый переход кросс-девайс», «автоматическая атрибуция».

Выводы

• Для оценки результатов в перфоманс-продвижении используют статистику кабинета и статистику отдельных аналитических платформ, вроде Яндекс Метрики, CRM и сервисов коллтрекинга.
• Ключевые данные, на которые нужно обращать внимание в перфоманс-продвижении, — это количество конверсий, СR и CPA. Интернет-магазинам также важно учитывать средний чек и ДРР.
• Результаты перфоманс-продвижения в Директе оценивают в рамках post-click анализа. Для учёта конверсий в пользу тех или иных источников в перфоманс-продвижении используют модели атрибуции «Последний переход», «Последний значимый переход кросс-девайс», «Первый переход кросс-девайс» и «Автоматическая атрибуция». Для большинства кампаний рекомендуется автоматическая атрибуция.

Чтобы скачать конспект с основной информацией по модулю, перейдите по ссылке.