Разбираемся в контексте бизнеса

Введение

В диджитал-маркетинге любые действия — от изучения рынка до оценки эффективности продвижения — имеют смысл только тогда, когда понятно, зачем вы их делаете. Без чёткой цели даже корректно настроенные инструменты не принесут результата.

Именно поэтому первый шаг — не запуск продвижения, а погружение в контекст бизнеса.

• Какие у бизнеса цели?
• На чём он зарабатывает?
• Где сильные стороны и какие есть ограничения?

Это база, на которой строится всё продвижение.

Что бывает, когда этой базы нет

Иногда начинающие маркетологи начинают действовать решительно. Например, берут на продвижение самые популярные товары, не проверяя их маржинальность, то есть прибыль на единицу товара.

Или делают акцент на акциях и скидках, даже если компания хочет строить бренд на экспертности и высоком качестве. 

В результате — убыточные кампании, размытая репутация и потраченное впустую время.

Так случилось и у зоомагазина «Пушистик», когда он впервые решил продвигать линейку собственных кормов.

Не разобравшись в цели бизнеса и в структуре прибыли, маркетолог запустил кампанию на весь каталог — и за месяц  потратил бюджет на товары с низкой наценкой. А потом ещё и получил волну недовольства от клиентов, потому что пообещал доставку «в день заказа» в регионы, где она не работает.

Чтобы таких ситуаций не возникало, нужно уметь быстро погружаться в бизнес. 

Когда вы видите картину целиком, то можете:

• Выбирать приоритетные направления для роста
• Грамотно обосновывать стратегию продвижения руководству
• Принимать решения, которые выгодны и бизнесу, и клиентам

В этом вам поможет маркетинговый бриф. 

Это документ, фиксирующий ключевую информацию, которая необходима для маркетинга: от целей и продуктов компании до процессов и финансов. Когда вы будете его заполнять, соберёте картину бизнеса и превратите её в основу для своей стратегии.

О чём этот модуль

Понимание контекста бизнеса — первый шаг к созданию стратегии продвижения. Без этого невозможно выбрать правильные инструменты, расставить приоритеты и объяснить, зачем бизнесу нужны те или иные действия в маркетинге.

В этом модуле вы разберётесь, как собрать полную картину: от целей компании до потребностей клиентов. 

На этом этапе вы научитесь:

• Понимать контекст бизнеса и превращать данные в стратегию
• Анализировать целевую аудиторию
• Проводить конкурентный анализ
• Формулировать уникальное торговое предложение

Этот лонгрид — первый шаг в цепочке: мы начнём с анализа бизнеса и брифа, чтобы заложить основу для всех следующих решений.

В этом лонгриде разберём:

• Что такое маркетинговый бриф
• Как заполнять его разные разделы:

→ О компании

→ О товарах

→ О доставке

→ О технических ограничениях 

→ О финансах

Время прочтения — 10 минут.

Что такое маркетинговый бриф

Для погружения в контекст бизнеса и его цели маркетологу нужен ориентир. 

Для этого используют маркетинговый бриф — документ, где собрана ключевая информация о компании. 

Стандартной структуры у брифа нет, но обычно в нём зафиксированы такие разделы:

Скорее всего, уже готовый бриф вам не предоставят. 

Заполнять его придётся самостоятельно, общаясь с руководителями и коллегами, которые отвечают за разные направления. Но именно в этом процессе вы начинаете смотреть на бизнес целостно и видеть, как должен действовать маркетинг, чтобы достичь поставленных целей.

Как заполнять маркетинговый бриф

Когда вы начинаете собирать бриф, главная задача — получить максимум информации от коллег и руководителей.

Ниже — пример, как это происходит на практике в интернет-магазине товаров для домашних животных «Пушистик».

О компании

С генеральным директором

Маркетолог: Чем занимается компания?

Генеральный директор: Мы продаём корма, аксессуары и товары для здоровья кошек и собак. Наша особенность — собственный бренд кормов «Пушистик Premium» с рецептами от ветеринаров и бесплатная доставка в день заказа по Москве при сумме от 1 990 ₽.

Маркетолог: Какие главные цели на год?

Генеральный директор: Увеличить ежемесячную выручку с 30 до 50 млн ₽, запустить линейку экологичных аксессуаров и увеличить долю собственного бренда в выручке с 20 до 35%.

Выводы маркетолога из разговора с генеральным директором

• Сфокусироваться на собственном бренде. Продвигать линейку «Пушистик Premium» с упором на уникальность («рецепты от ветеринаров») и ценность («качественнее и дешевле»).
• Повысить узнаваемость бренда. Использовать охватные каналы (медиа, видео) для роста узнаваемости.
• Добавить возможность доставки в день заказа. Сделать её ключевым конкурентным преимуществом для московской аудитории.
• Подготовить новую линейку аксессуаров. Заранее создавать спрос через контент и готовить аудиторию к запуску.

Маркетолог: Какие главные проблемы?

Генеральный директор: Во-первых, низкая узнаваемость собственного бренда на фоне крупных конкурентов. Клиенты часто выбирают раскрученные марки, хотя наша продукция качественнее и дешевле. Во-вторых, низкая доля повторных покупок собственного бренда: всего 25% против 45% у рыночных аналогов. Кроме того, меня волнует слабая вовлечённость в соцсетях.

Маркетолог: По каким показателям будете оценивать эффективность маркетинга? Есть ли целевые значения?

Генеральный директор: Нужно, чтобы каждый вложенный в маркетинг рубль приносил не менее четырёх рублей выручки. Кроме того, мы хотим за год выйти на 600 млн выручки.

Выводы маркетолога из разговора с генеральным директором

• Оптимизировать бюджет. Сократить вложения в товары с низкой маржой, перераспределить средства в пользу собственного бренда.
• Увеличить лояльность. Запустить программу поощрения повторных покупок.
• Публиковать экспертный контент. Сделать акцент на советы ветеринаров, сравнения состава. Это повысит доверие и вовлечённость.
• Вырастить SMM-метрики. Ввести KPI для подрядчиков и менеджеров: вовлечение и количество подписчиков как ключевые показатели.

О товарах

С директором производства

Маркетолог: Чем наши товары лучше товаров конкурентов?

Директор производства: Корм «Пушистик Premium» содержит до 80% мяса (у конкурентов — 50–60%), без искусственных добавок. Аксессуары проходят тесты на безопасность.

Маркетолог: Как быстро пополняются запасы?

Директор производства: Завод в Подмосковье. Склад пополняем за 3–5 дней.

С руководителем отдела закупок

Маркетолог: Как быстро можем пополнять запасы товаров, которые мы закупаем?

Руководитель отдела закупок: Срок от заявки до поставки на склад — от 14 до 30 дней. 

С руководителем отдела по работе с клиентами

Маркетолог: Что чаще всего спрашивают клиенты перед покупкой? Что для них самое важное?

Руководитель отдела по работе с клиентами: По кормам — состав, рекомендации, опыт других покупателей. По аксессуарам — материалы, размеры, удобство, уход. Плюс вопросы про доставку и гарантии.

Маркетолог: Что хвалят, а что ругают?

Руководитель отдела по работе с клиентами: Хвалят корма за качество, лежанки и домики — за долговечность. А жалуются последний месяц на игрушки: быстро ломаются.

Маркетолог: По каким причинам возвращают товары?

Руководитель отдела по работе с клиентами:

• 60% — не подошёл размер (переноски, одежда)
• 20% — повреждения при доставке
• 10% — аллергия у питомца

Выводы маркетолога из разговоров с директором производства, закупками и клиентским отделом

• Качество — главный акцент. 80% мяса, никаких добавок, безопасность аксессуаров. Это сильное конкурентное преимущество.
• Запасы позволяют расти. Товары собственного производства можно активно продвигать: склад пополняется за 3–5 дней.
• Игрушки под вопросом. Пока есть жалобы на качество, лучше не тратить бюджет на их продвижение.
• Возвраты можно сократить. Поможет контент: подробные размерные сетки, видеообзоры, рекомендации по выбору.

О доставке

С руководителем отдела логистики

Маркетолог: Как упаковывают товары?

Руководитель отдела логистики: Мы используем экоматериалы: картон и крахмальные пакеты. Хрупкие товары упаковываются в пузырчатую плёнку.

Маркетолог: Куда быстрее всего доставляете, а куда нет доставки?

Руководитель отдела логистики: Быстрее всего доставляем по Москве — в день заказа при заказе до 16:00. Доставка по РФ — от 1 до 5 дней через СДЭК/Boxberry в зависимости от региона. Нет доставки в отдалённые регионы: Чукотка, Камчатка.

Выводы маркетолога из разговора с руководителем отдела логистики

• В Москве доставка в день заказа — сильное конкурентное преимущество, его нужно вынести в коммуникацию.
• Экологичная упаковка — дополнительный аргумент для аудитории, чувствительной к теме экологии.
• Кампании стоит сегментировать по географии: не обещать быструю доставку там, где её нет.

О технических ограничениях

С IT-директором

Маркетолог: Как быстро можно менять контент на сайте?

Руководитель IT-отдела: Изменения в карточках товаров занимают до четырёх часов, это делается силами контент-менеджера. Создание нового лендинга, например под акцию, занимает до двух дней, так как требует подключения разработчика.

Маркетолог: С какими IT-системами интегрирован сайт?

Руководитель IT-отдела:

• С 1С — остатки, цены
• CRM — заказы
• СДЭК/Boxberry — доставка

Маркетолог: Есть интеграции с сервисами отзывов?

Руководитель IT-отдела: Пока нет. Скажите, какие нужны, — добавим.

Маркетолог: А чат-бот для уведомления клиентов о статусе заказа у нас есть?

Руководитель IT-отдела: Тоже пока нет.

Выводы маркетолога из разговора с IT-директором

• Акции и новые продукты нужно планировать заранее: лендинг займёт минимум 2–3 дня.
• Интеграция со СДЭК/Boxberry поможет показывать сроки и стоимость доставки прямо в корзине — это снизит число брошенных заказов.
• Подключение сервисов отзывов (например, «Отзовика») может повысить доверие и конверсию.

О финансах

С финансовым директором

Маркетолог: Какие товары покупают чаще всего и какие приносят больше всего прибыли?

Финансовый директор: Самые популярные — наполнитель BioClean (5 т/мес), корм ProPlan для кошек (3 т/мес), переноска Comfort (800 шт/мес). Самые прибыльные — корм собственного бренда «Пушистик Premium» (маржа 40%), игрушки из экокаучука (маржа 50%), витамины HealthDay (маржа  35%).

* Маржа — это разница между тем, за сколько товар продают, и тем, сколько он стоил компании.

Маркетолог: Где я могу посмотреть данные по прибыли с продаж по товарам и товарным категориям?

Финансовый директор: В отчёте «Маржинальность по товарам» в 1С или Excel-отчёте, который мы делаем еженедельно. Можно запросить у меня, я пришлю.

Маркетолог: Есть ли сезонность спроса?

Финансовый директор: Да. Пик в ноябре — феврале — закупки к холодам, новогодние подарки. Летом спад: клиенты уезжают на дачи. Разница в выручке между сезонами — до 40%.

Выводы маркетолога из разговора с финансовым директором

• Финансовый директор отметил, что наибольшую прибыль приносят корма собственного бренда «Пушистик Premium» (маржа 40%), игрушки из экокаучука (50%) и витамины HealthDay (35%). Именно поэтому первым делом стоит запросить доступ к отчёту о маржинальности и выстроить продвижение вокруг этих товаров — они напрямую влияют на выполнение цели по росту прибыли.
• Бюджет стоит перераспределить: сократить вложения в товары с низкой маржой и сделать приоритетом линейку «Пушистик Premium» и прибыльные аксессуары. Это позволит увеличить долю собственного бренда в выручке, о чём говорил генеральный директор.
• Спрос растёт в ноябре — феврале — именно в этот период выручка повышается до 40%. Именно поэтому логично усиливать продвижение в этот сезон, чтобы использовать естественный рост спроса и увеличить прибыль компании.

Советы эксперта

1. Начинайте работу со сбора информации: уточняйте цели, задачи и ограничения, пока картинка бизнеса не станет ясной.
2. Общайтесь с коллегами из разных отделов: финансы, логистика, производство, IT. Это даст вам данные, которые напрямую влияют на маркетинг.
3. Если вы ещё не можете напрямую договориться о встрече с руководителями других отделов, например с генеральным директором или финансовым, подключите к задаче своего руководителя. Он поможет организовать нужные встречи и упростит процесс.
4. Все собранные факты и выводы фиксируйте в брифе. Это инструмент, который помогает строить стратегию продвижения и аргументировать решения.

Дополнительные материалы