Как анализировать статистику по кампаниям

В предыдущих модулях вы запустили продвижение и подключили аналитику: установили счётчик Метрики для кампании, настроили цели и UTM-метки и связали Метрику с Директом. Теперь данные поступают в отчёты, и можно переходить к следующему шагу — аналитике.

Чтобы понять, оправданы ли расходы на кампанию, недостаточно смотреть на количество кликов — нужно видеть полную картину: сколько потрачено, сколько пользователей совершило целевое действие и сколько стоит привлечение каждого из них. Именно для этого существуют отчёты в Директе и Метрике. Они позволяют опираться на конкретные цифры и подготовить доказательную базу для принятия решений.

Где находится эта задача в рабочем процессе маркетолога

Анализ отчётов о продвижении — это этап, который следует сразу после настройки аналитики и запуска кампаний:

1. Стратегия и планирование — согласованы цели и KPI.
2. Подключение аналитики и создание кампании — настроены счётчик и цели.
3. Запуск кампаний — трафик начинает поступать на сайт.
4. Сбор данных и анализ отчётов — текущий модуль.
5. Принятие решений на основе данных — текущий модуль.

Без этого этапа невозможно понять, какие настройки работают эффективно, а что бюджет расходует впустую.

Снова обратимся к примеру — онлайн-зоомагазину «Лапы и хвост». Маркетолог магазина запустил продвижение нового гипоаллергенного корма для собак через три канала: Яндекс Директ, VK Рекламу и промо у блогеров. Аналитика подключена, цели настроены — это добавление в корзину, клик по кнопке «Купить» и оплата. Прошло две недели. Бюджет расходуется, клики есть — но непонятно, какой из каналов реально приводит покупателей и сколько стоит каждый из них. Что делает маркетолог, чтобы ответить на эти вопросы:

• Открывает отчёт в Директе — смотрит на расходы, показы, клики и аналогичные действия проводит в кабинете VK Рекламы
• Строит отчёт в Метрике по UTM-меткам и анализирует отчёты группы «Директ» — сравнивает, сколько визитов и целевых действий принёс каждый канал
• Рассчитывает CR и CAC — понимает, выгодно ли привлекать покупателей при текущих затратах
• Смотрит на разные срезы — по городам, устройствам, возрасту и др., находит, где именно расходуется бюджет без результата

В Яндекс Метрике есть много отчётов. Подробнее о каждом расскажем в следующих курсах

• Принимает решение о корректировках — или убеждается, что всё работает нормально и трогать ничего не нужно

В этом модуле вы разберёте:

• Как открыть и прочитать базовый отчёт в Директе, чтобы оценить расходы, показы, клики и конверсии
• Как построить отчёт по UTM-меткам и отчёты группы «Директ» в Метрике и настроить отображение целей
• Как рассчитать CR и CAC и сделать вывод об эффективности каждого канала
• Как анализировать срезы по городам, устройствам, возрасту и другим категориям, чтобы найти неэффективные расходы
• Как принимать решения о корректировках — и когда лучше ничего не менять

Что вы сможете делать после прохождения модуля

• Самостоятельно собирать отчёты в Директе и Метрике
• Рассчитывать ключевые метрики: конверсию сайта и стоимость привлечения клиента
• Определять, какие каналы работают эффективно, а какие расходуют бюджет без результата
• Проводить первичную диагностику кампаний и принимать обоснованные решения о корректировках