Управление ожиданиями клиента

И вот кампания запущена, всё настроено корректно. Но уже на третий день в чате появляется сообщение: «Почему ещё нет продаж? Цифры в Метрике какие-то странные. Когда будет отчёт?»

Ситуация вполне реалистичная — и причина не в качестве настройки. Возможно, до старта команда не обсудила, как может выглядеть удовлетворительная картина на третий день кампании, когда стоит ждать первых выводов и что покажет аналитика.

Специалисту этот материал поможет выстроить сотрудничество с клиентом так, чтобы полученные данные по кампании отвечали его запросу. Предпринимателю — сформулировать свои ожидания на старте продвижения.

После изучения этого материала вы сможете:

• Понять, почему разрыв ожиданий — главная причина конфликтов при работе с аналитикой
• Зафиксировать договорённости до запуска по четырём ключевым пунктам
• Объяснить клиенту период накопления данных простым языком
• Управлять ожиданиями в процессе кампании, когда данных ещё мало или результат пока не такой, как хотелось бы

Почему может произойти конфликт

Клиент раздражается из-за расхождения с тем, что он себе представлял. Если ожидания не озвучены, он может достроить потенциальную картину по кампании сам. И почти всегда эта картина будет завышенной.

Вот как выглядят типичные ожидания, с которыми клиент приходит на старте:

• Успешные продажи пойдут с первого дня
• Аналитика покажет точную причину каждой продажи
• Отчёт можно получить в любой момент и по любому срезу
• Пять конверсий — уже достаточно, чтобы делать выводы

Ни одно из этих ожиданий не выполнимо, потому что аналитика устроена иначе. И если это не объяснить заранее, любое отклонение от придуманной картины будет восприниматься как ошибка.

Управлять ожиданиями — значит проговорить и объяснить предварительные результаты до того, как клиент придумает свою версию. Дальше разберём, как именно это сделать.

Как разговаривать с клиентом про ожидания

Прежде чем фиксировать конкретные договорённости, стоит провести короткий разговор. Его цель — понять, что именно хочет получить клиент и что для него означает хороший результат.

Вот вопросы, которые помогут специалисту и предпринимателю это прояснить:

• Что для вас будет означать, что кампания работает? По каким показателям или событию вы это поймёте?
• Через какое время вы ожидаете первых результатов?
• Как часто вы хотите получать информацию о ходе кампании и в каком формате?
• Есть ли у вас понимание, сколько вы готовы платить за одного клиента или заявку?
• Какие каналы продаж у вас сейчас работают — и отслеживаете ли вы их эффективность?

Ответы на эти вопросы часто сразу отражают расхождения — например, если клиент говорит, что хочет продаж через неделю.

О чём важно договориться до запуска

После разговора об ожиданиях зафиксируйте четыре пункта — в письме, в мессенджере или в документе. Одна договорённость на старте экономит десяток объяснений по ходу кампании.

1. Сроки первых данных.

Аналитика работает на объёме данных. Первые дни после запуска — это период сбора показателей кампании, а не оценки результата. Алгоритмы обучаются, трафик накапливается, конверсии только начинают фиксироваться. Делать выводы в этот момент рано.

Формулировка, которую стоит проговорить прямо:

И вот как это можно объяснить клиенту:

1. Допустимая погрешность аналитики.

Аналитика не даёт абсолютной точности — и это нормально. Системы аналитики работают с допустимой погрешностью: часть данных не фиксируется по техническим причинам, часть — потому что пользователи взаимодействуют с бизнесом за пределами сайта.

Важно заранее обозначить, что именно система отслеживает, а что остаётся за кадром. Для сети детских садов это может выглядеть так:

Клиент, который знает об этом заранее, не будет считать, что от него что-то скрывают.

1. Метрики успеха.

Договоритесь заранее, как именно измеряете результат, и привяжите это к юнит-экономике. Если метрика не выбрана, каждый будет оценивать кампанию по-своему: специалист смотрит на CTR, клиент — на продажи.

Примеры метрик в зависимости от задачи:

• CPL (стоимость лида). Если цель кампании — заявки.
• CAC (стоимость привлечения клиента). Если нужно оценить привлечение трафика до факта покупки.
• ДРР (доля рекламных расходов). Если важна рентабельность.

Формулировка для клиента:

«Основной показатель, по которому оцениваем результат, — стоимость заявки. По расчёту юнит-экономики комфортная стоимость — не выше 1 350 рублей. Именно по этой цифре будем принимать решения».

1. Формат и частота отчётов.

Согласуйте один раз — и придерживайтесь договорённости. Для большинства проектов подойдёт такая схема:

• Еженедельно — краткая сводка по ключевым показателям: показы, клики, CTR, CPC, количество лидов, CPL, выполнение плана
• Ежемесячно — расширенный отчёт: результаты по кампаниям и сегментам, итоги тестов, выводы и рекомендации на следующий месяц

Клиенту важно понимать смысл терминов. Вот короткий «переводчик» для самых частых понятий:

Проверьте себя

Как управлять ожиданиями клиента в процессе

Договориться только на старте недостаточно. По ходу кампании важно сопровождать клиента.

• Когда данных ещё нет — не пропадайте. Вернитесь к согласованным срокам и покажите промежуточные сигналы — трафик пошёл, цели срабатывают, алгоритм обучается. Но называйте их честно: это сигналы, а не результат.
• Когда результат хуже ожиданий — не оправдывайтесь. Покажите, что видно в данных, что уже делается и какой следующий шаг. Плохие новости лучше сообщать первым — до того, как клиент увидит их сам и решит, что от него что-то скрывают. Клиент поймёт отклонение от плана, если узнал о нём заранее и видит конкретный следующий шаг.

Рассмотрим пример: как сообщить, что кампания пока не окупается.

«За первые две недели стоимость заявки составила 2 100 рублей при плановом показателе 1 350 рублей. Это выше, чем мы рассчитывали. Я уже вижу в данных, где именно теряется бюджет: основная часть расходов приходится на мобильные устройства, где конверсия заметно ниже. На этой неделе скорректируем ставки по устройствам и посмотрим на динамику. Следующую сводку пришлю в пятницу».

Проверьте себя

Выводы

Недовольство клиента — это чаще разрыв ожиданий, чем результата. Закрыть его проще словами на старте, чем разочарование от результата.

1. О чём важно договориться до запуска:

• Сроки первых данных
• Допустимая погрешность аналитики
• Метрики успеха
• Формат и частота отчётов

1. Зафиксируйте это письменно — это защищает обе стороны в спорной ситуации.
2. Объясняйте период накопления данных простым языком. На малых числах невозможно сделать выводы — и клиент должен понимать это с первого дня, а не узнавать об этом на второй неделе кампании.
3. В процессе управляйте ожиданиями активно. Плохие новости говорите первым и всегда обозначайте следующий шаг.

Примените знания на практике

Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.

Представьте ситуацию: клиент запускает первую кампанию и рассчитывает увидеть рост продаж уже в первую неделю.

Составьте чек-лист договорённостей до старта по четырём пунктам. Для каждой напишите одну фразу, которую вы проговорите клиенту.