Собираем отчёты в Метрике

Представьте: маркетолог запустил продвижение для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» сразу в трёх каналах — в Яндекс Директе, VK Рекламе и у блогера. Прошло две недели. Отчёты в системах продвижения показали клики и конверсии, блогер отчитался о публикации материала. Но какой канал реально привёл покупателей, а какой потратил бюджет впустую?

Чтобы увидеть полную картину — откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и какой канал реально приносит заказы, — нужно проанализировать данные в Яндекс Метрике. Она собирает информацию обо всех визитах на сайт — из любого источника — и позволяет увидеть полную картину: кто пришёл, откуда и что сделал на сайте. Если же при размещении кампании в ссылках были проставлены UTM-метки и был настроен соответствующий отчёт, все каналы попадут в одну таблицу, и специалист сможет оценить, какой канал привёл к оплатам.

В этом лонгриде мы откроем этот отчёт и научимся читать данные по каждому каналу.

После изучения этого материала вы сможете:

• Найти и открыть в Метрике отчёт по UTM-меткам
• Настроить отображение трёх целей: клик по кнопке «Купить», «Корзина» и «Оплата»
• Ориентироваться в структуре таблицы и читать данные по каждому источнику трафика

Почему важно анализировать отчёты и в Директе, и в Метрике

Директ и Метрика показывают данные с разных сторон — и обе точки зрения нужны для полноценного анализа. Директ отвечает на вопрос «Как работает продвижение?»: сколько показов, кликов и конверсий принесла каждая кампания в Директе, объявление или ключевая фраза. Метрика помогает понять, что происходит после клика: как пользователь ведёт себя на сайте, по какому каналу пришёл и совершил ли целевое действие.

Для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» это особенно важно: магазин продвигается сразу через три канала — Яндекс Директ, VK Рекламу и промо у блогеров. Директ покажет данные только по своим кампаниям. Метрика с отчётом по UTM-меткам покажет все три канала в одной таблице и позволит сравнить, какой из них приносит оплаченные заказы.

Как данные попадают в Метрику

Метрика строит отчёты на двух типах данных:

• Визиты — это активность одного посетителя на сайте. Визит начинается, когда пользователь переходит на сайт из любого источника, и заканчивается, если в течение 30 минут от него не поступает новых действий. Каждая строка в отчёте по UTM-меткам — это группа визитов с одинаковой меткой.
• События — отдельные действия пользователя в рамках визита: клик по кнопке, просмотр страницы, отправка формы. Именно события лежат в основе целей — когда пользователь кликает «Купить», Метрика фиксирует это как достижение цели.

У любого визита может быть только один источник трафика. Метрика определяет его двумя способами:

• По UTM-метке в ссылке
• По рефереру — адресу страницы, с которой пришёл пользователь

Если в ссылке есть UTM-метка, она имеет приоритет.

Как собирать отчёт в Метрике

Шаг 1. Откройте отчёт «Метки UTM»

В левом боковом меню Метрики перейдите в раздел «Отчёты» → выберите категорию «Источники» → «Метки UTM».

Отчёт откроется с настройками по умолчанию: в строках — UTM-параметры, в столбцах — базовые метрики визитов.

Шаг 2. Задайте период

В верхней части отчёта выберите период анализа.

Шаг 3. Оцените получившийся отчёт

Каждая строка в отчёте, который сгенерирован автоматически, будет соответствовать одному источнику трафика. По умолчанию отчёт в первую очередь показывает уровень utm_source, то есть источники.

• yandex — переходы из Яндекс Директа
• vk — переходы из VK Рекламы
• blogger — переходы от блогеров

Каждую строку можно раскрыть, чтобы увидеть детализацию по следующему уровню: utm_medium, utm_campaign и так далее.

Шаг 4. Добавьте цели в столбцы

По умолчанию в отчёте отображаются только базовые метрики: визиты, посетители, отказы, глубина просмотра, время на сайте. Чтобы увидеть, сколько целей было достигнуто, их нужно добавить вручную. Нажмите кнопку «Метрики» в верхней части таблицы. Далее — «Добавить новую метрику» → «Целевые метрики» → «Достижение цели». Выберите здесь три важные цели для зоомагазина «Лапы и хвост»:

• Клик «Купить»
• Корзина
• Оплата

После этого в таблице появятся новые столбцы — по каждой цели отдельно. Теперь по каждой строке (источнику трафика) будет видно, сколько раз пользователи достигли каждой из трёх целей.

Типичная ошибка: столбцы с целями добавлены, но везде нули. Вот что нужно проверить:

• Счётчик установлен на сайте, цели в Метрике настроены корректно
• В ссылках всех трёх каналов прописаны UTM-метки — без них визиты не попадут в этот отчёт

Как читать таблицу

После настройки отчёт магазина «Лапы и хвост» будет выглядеть примерно так.

Строки — источники трафика по utm_source: yandex, vk, blogger. Столбцы — метрики и цели:

• Визиты — сколько раз пользователи переходили на сайт из этого источника
• Посетители — сколько было уникальных пользователей на сайте с каждого источника
• Отказы — доля визитов, в которых одновременно выполнены следующие условия: за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы; продолжительность визита меньше времени, которое задано для расчёта отказов (по умолчанию 15 секунд); не зафиксировано служебное событие «Неотказ»
• Клик «Купить» — сколько раз нажали кнопку «Купить»
• Корзина — сколько раз добавили товар в корзину
• Оплата — сколько раз завершили покупку

Читайте таблицу по вертикали — сравнивайте источники между собой по каждому столбцу. Например, если у блогеров много визитов, но мало оплат, значит, что аудитория приходит, но не конвертируется. Это повод проверить, что блогер рассказывал о продукте и соответствует ли это странице сайта, куда вы ведёте трафик.

Проверьте себя

Дополнительные отчёты

Метрика позволяет детально оценивать трафик. Вот несколько отчётов, которые могут отразить неочевидные данные:

• «По устройствам» — раздел «Технологии» → «Устройства». Покажет, с каких устройств пользователи чаще заходят — с телефона или компьютера, а также модели этих устройств. Если большинство приходит с мобильных, а сайт не адаптирован, это может быть причиной высоких отказов.
• «По городам» — раздел «Аудитория» → «География». Для магазина «Лапы и хвост» это особенно интересно: можно увидеть, из каких городов чаще всего заказывают корм. Если основная аудитория сосредоточена в нескольких регионах, можно усилить там продвижение или настроить отдельные кампании.
• «По времени суток» — раздел «Аудитория» → «Посещаемость по времени суток». Покажет, когда пользователи чаще всего совершают целевые действия. Эти данные можно использовать для корректировки расписания показа объявлений в Директе.

Проверьте себя

Типичные ошибки и как их избежать

1. Выбран неверный период. Самая частая причина некорректного отчёта. Убедитесь, что выбранный период совпадает со временем работы кампаний.
2. Цели не отображаются в столбцах. Цели нужно добавлять вручную через кнопку «Метрики». Сами в отчёте они не появятся, если в счётчике Метрики нет избранных целей.
3. Нулевые значения по целям. Цели в Метрике настроены некорректно.
4. Данные по каналам не совпадают с Директом. Это нормально. Директ и Метрика используют разные модели атрибуции и считают конверсии по-разному. Для сравнения каналов между собой используйте данные Метрики, чтобы ориентироваться на одинаковую атрибуцию.

Проверьте себя

Выводы

Когда отчёт настроен и данные собраны, важно не потерять их и при необходимости быстро поделиться с коллегами или клиентом.

Совет эксперта: сохраните отчёт на счётчик

1. После настройки нажмите на три точки рядом с названием отчёта → «Сохранить как» → выберите «На счётчик». Тогда отчёт будет доступен всем пользователям с доступом к счётчику — например, коллеге или клиенту.
2. Скопируйте ссылку. В меню отчёта выберите «Скопировать ссылку» — и отправьте её коллеге. По ссылке откроется отчёт с теми же настройками, что у вас.
3. Выгрузите данные. Если нужно зафиксировать срез данных на конкретную дату, например для отчёта за месяц, скачайте таблицу в формате CSV или Excel через кнопку выгрузки в правом верхнем углу отчёта.
4. Проверяйте результаты по кампаниям регулярно. Договоритесь с командой, как часто вы смотрите на эти данные, например каждые две недели. Это позволит замечать изменения вовремя.

Чек-лист самопроверки

Перед тем как отправить отчёт, убедитесь, что выполнили все шаги:

• Установили период анализа (например, последние 14 дней)
• Открыли отчёт «Источники → Метки UTM»
• Добавили в столбцы три цели: «Клик „Купить“», «Корзина», «Оплата» через кнопку «Метрики»
• Убедились, что данные в строках разбиты по UTM-меткам (yandex, vk, blogger)
• Проверили, что в столбцах с целями есть данные (не нули)
• Сохранили отчёт или скопировали ссылку для повторного использования