Принимаем решения на основе данных

Когда отчёты собраны, стоимость привлечения клиента посчитана, срезы по географии и устройствам известны, специалисту предстоит принять правильное решение на основе этих данных. Нужно решить, стоит ли сразу вносить корректировки в настройки, менять стратегию и пересобирать кампанию.

В этом материале разберём, когда вмешиваться в кампанию действительно нужно, а когда лучше ничего не менять и как принимать решения на основе данных из Директа и Метрики.

После изучения этого лонгрида вы сможете:

• Проводить первичную диагностику кампании — через анализ CTR креативов и состояния автостратегии
• Выбирать между ручной корректировкой ставок, запуском отдельных кампаний — или занимать позицию наблюдателя и не вносить изменений

Где найти данные для анализа кампании

Если стоимость конверсий растёт или не устраивает, не торопитесь менять стратегию или запускать новую кампанию. Сначала проверьте два показателя.

Шаг 1. Начните с отчёта в Директе

Результаты кампании советуем смотреть в первую очередь в Директе — именно здесь собрана полная картина по показам, кликам, конверсиям и расходам. Метрика дополняет эти данные информацией о поведении пользователей на сайте.

Откройте Мастер кампаний и посмотрите на общую статистику: показы, клики, конверсии, стоимость конверсии и расходы. Если кампания нацелена на конверсии, в статистике будут все пять параметров. Если на клики — вы увидите данные по показам, кликам и расходам.

Шаг 2. Проверьте CTR креативов

CTR (Click-Through Rate) показывает, насколько объявление привлекает аудиторию.
Считается по формуле:

Что может означать низкий CTR:

• Объявление показывается не той аудитории
• Объявление недостаточно привлекательно

В Мастере кампаний перейдите в блок «Элементы объявления» — здесь собрана статистика по эффективности каждого элемента: заголовков, текстов, изображений. Система сравнивает элементы между собой и показывает, какие работают лучше. Заголовки сравниваются с заголовками, тексты — с текстами.

Важно: эффективность начинает рассчитываться только после того, как система накопит первичные данные. Если элемент добавлялся или удалялся в течение выбранного периода — статистика будет неполной. Выбирайте период, в котором элементы не менялись.

Рассмотрим этот алгоритм на примере онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост». Заголовок «Гипоаллергенный корм для собак» показывает CTR 3%, а заголовок «Корм без аллергенов с доставкой» — 1,2%. Важно отметить, что система автоматически будет показывать более удачные пары заголовка и объявления. Но если маркетолог решит протестировать гипотезу с заменой заголовка или текста объявления, он может написать новые варианты вместо неэффективного и оценить CTR.

Что влияет на CTR и что можно изменить

На уровне креатива:

• Переформулировать заголовок — добавить конкретный офер, цифры или ограничение по времени
• Заменить изображение, чтобы пробить баннерную слепоту пользователей
• Усилить призыв к действию

На уровне настроек кампании:

• Скорректировать аудиторию — подобрать более точные или, наоборот, широкие таргетинги, если показов и кликов мало
• Проверить релевантность посадочной страницы — если объявление про корм, а ссылка ведёт на главную страницу магазина, пользователь уйдёт

Типичная ошибка — сравнивать CTR разных кампаний между собой напрямую. CTR зависит от ниши, интереса аудитории, формата объявления и площадки. В одной нише 2% может быть отличным результатом, в другой — слабым. Сравнивайте CTR объявлений внутри одной кампании, а средний CTR — между похожими кампаниями.

Шаг 3. Проверьте состояние автостратегии

Автостратегия в Директе — это алгоритм, который самостоятельно управляет ставками, чтобы получить максимум конверсий или кликов при заданных условиях. Но чтобы работать эффективно, алгоритму нужно время на обучение и достаточный объём данных.

Как работает обучение
Система анализирует поведение пользователей и статистику по ключевым фразам, строит прогноз по часам для каждого дня недели и регулярно пересчитывает его по свежим данным. Чем больше конверсий накоплено, тем точнее прогноз и эффективнее стратегия.

Когда стратегия ещё не обучилась
Если кампания запущена недавно или в ней мало конверсий — алгоритм будет работать на основе аналогий и общей статистики, а не на реальных данных вашей кампании. В этот период стоимость конверсии может быть выше плановой — это нормально. Не торопитесь менять стратегию: дайте системе набрать минимум 100 кликов и несколько конверсий.

Всегда ли нужно корректировать кампанию

Наличие корректировок в кабинете не означает, что их обязательно нужно использовать. Если количество конверсий вас устраивает и CAC укладывается в плановый лимит — кампания работает. Любое вмешательство в этот момент несёт риск: автостратегия может потерять данные с обучения и начать оптимизацию заново.

Для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» это может выглядеть так: если Директ стабильно приносит 20 оплат в две недели при CAC 1 000 ₽ и плановом лимите 1 200 ₽ — корректировать эту кампанию не нужно. Ресурсы лучше направить на диагностику каналов, которые работают в минус.

Проверьте себя

Основные автостратегии в Директе

Типичная ошибка: менять стратегию раньше, чем она успела обучиться. Каждая смена стратегии — это перезапуск её обучения. Если часто вмешиваться, алгоритму будет сложно выйти на оптимальные показатели.

Зачем уточнять данные в Метрике

Если CTR оптимальный и стратегия обучилась, но CAC всё равно высокий — нужно понять, где именно теряется бюджет. Здесь на помощь приходит Метрика. Откройте отчёт «Источники → Метки UTM» и посмотрите на конверсии в разрезе каналов. Затем проверьте отчёты, которые мы разбирали в предыдущем материале: устройства, география, возраст.

Для зоомагазина «Лапы и хвост» Метрика может показать, например, что из Москвы приходит 60% визитов от блогеров, но конверсий там почти нет — притом что доставка по Москве работает. Это уже конкретная гипотеза для проверки.

Когда гипотеза найдена — например, «мобильные пользователи приходят, но не конвертируются» или «Екатеринбург даёт хороший CAC, а Москва нет», — нужно выбрать инструмент для решения. Далее есть два варианта: ручная корректировка ставок или запуск отдельной кампании на конкретный сегмент.

Когда достаточно корректировки ставок

Корректировки позволяют повысить или понизить ставку для конкретного условия показа — устройства, региона, возраста, пола — без изменения структуры кампании. Когда рекомендуем использовать корректировки:

• Один сегмент показывает заметно худшие результаты, но остальные работают нормально
• Нужно быстро снизить расходы на неэффективный сегмент
• Объём трафика по сегменту небольшой и не требует отдельного управления

Рассмотрим пример с онлайн-зоомагазином «Лапы и хвост». Метрика показала, что пользователи из города Мытищи в 1,5 раза больше конвертируются из корзины в покупку. Чтобы проверить эту гипотезу и привлечь трафик, можно увеличить ставку на этой локации на 20–30% — через корректировки ставок на тестовый период. Если результат будет успешным, можно попробовать вынести эту локацию в отдельную кампанию, чтобы прописать объявления, более нацеленные на аудиторию.

Корректировки доступны по следующим параметрам: устройства, регион показа, пол и возраст, целевая аудитория, платёжеспособность и другие. Задать их можно на уровне кампании или группы объявлений. Если корректировка задана на обоих уровнях, применяется корректировка группы.

Когда нужна отдельная кампания

Корректировки — точечный инструмент. Если нужно глубоко проработать конкретный регион с отдельным бюджетом, своими креативами и настройками — корректировок недостаточно. В этом случае эффективнее запустить отдельную кампанию. Когда рекомендуем использовать отдельную кампанию:

• Регион стратегически важен и требует индивидуального подхода — своего бюджета, оферов и креативов
• Данные по региону показывают другую аудиторию — по возрасту, интересам
• Вы хотите детально отслеживать результаты по региону, не смешивая с общей статистикой

В примере с зоомагазином «Лапы и хвост» Метрика показала, что Екатеринбург стабильно даёт CAC 800 ₽ при плановом лимите 1 200 ₽. Значит, там есть потенциал для масштабирования. Решение — вынести Екатеринбург в отдельную кампанию, увеличить на него бюджет и адаптировать креативы под местную аудиторию.

Проверьте себя

Типичные ошибки и как их избежать

1. Менять стратегию раньше времени. Каждая смена стратегии перезапускает обучение алгоритма. Дайте кампании набрать минимум 100 кликов и несколько конверсий, прежде чем делать выводы.
2. Делать корректировки без данных. Корректировка ставок по региону или устройству имеет смысл только тогда, когда по этому сегменту достаточно статистики.
3. Вносить несколько изменений одновременно. Если вы одновременно поменяли креатив, скорректировали ставку по региону и изменили стратегию — непонятно, что именно повлияло на результат. Рекомендуем менять по одному параметру и давать системе время на перестройку.
4. Игнорировать Метрику при диагностике. Директ показывает клики и конверсии, но не объясняет, почему пользователи не покупают. Благодаря отчётам в Метрике вы узнаете, на каком этапе воронки они уходят — и это ключ к решению.

Выводы

1. Не вмешивайтесь без причины. Если кампания приносит конверсии по устраивающей вас цене — не трогайте её. Любое изменение несёт риск сбить обучение автостратегии и откатить результаты.
2. Диагностика начинается с Директа. Именно здесь полная картина по показам, кликам, конверсиям и расходам. Метрика — важное дополнение, но отправная точка всегда Директ.
3. При дорогих конверсиях сперва проверьте CTR креативов в блоке «Элементы объявления», чтобы узнать, отражает ли объявление суть продукта. Затем — достаточно ли данных для обучения автостратегии. Эти два фактора объясняют большинство проблем с высоким CAC.
4. Корректировки и отдельная кампания решают разные задачи. Корректировки ставок — быстрый точечный инструмент для работы с отдельными сегментами внутри кампании. Отдельная кампания нужна тогда, когда регион или сегмент требует индивидуального бюджета, своих креативов и отдельного контроля результатов.
5. Меняйте по одному параметру. Если вносить несколько изменений одновременно — невозможно понять, что именно повлияло на результат. Вносите одно изменение, дайте системе время перестроиться, оцените эффект — и только потом двигайтесь дальше.

Примените знания на практике

Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.

Возьмите данные из предыдущего материала — отчёт по «Лапам и хвосту» с рассчитанными CR и CAC по каждому каналу.

1. Определите, нужно ли вмешиваться.
Посмотрите на каждый канал и ответьте на вопрос: CAC укладывается в плановый лимит или нет? Если да — зафиксируйте это и не вносите изменений в кампанию. Если нет — переходите к диагностике.

2. Проверьте CTR креативов в Мастере кампаний.
Откройте блок «Элементы объявления» по каналу с высоким CAC. Найдите заголовок или изображение с самым низким показателем эффективности. Запишите, что именно работает хуже всего и почему.

3. Оцените состояние автостратегии.
Проверьте, сколько кликов и конверсий накоплено по кампании за последние 14 дней. Достаточно ли данных для обучения — больше 100 кликов? Есть ли конверсии? Зафиксируйте вывод.

4. Откройте Метрику и проверьте три среза.
По каналу с высоким CAC откройте:

• «Технологии → Устройства» — есть ли тип устройства с высоким отказом и низкой конверсией?
• «Аудитория → География» — есть ли регион, который тратит бюджет без конверсий?
• «Аудитория → Возраст» — есть ли возрастная группа, которая приходит, но не покупает?

5. Выберите инструмент для решения.
На основе данных из срезов определите: достаточно корректировки ставок или нужна отдельная кампания?

6. Сформулируйте итоговый вывод по шаблону:
«По каналу [Y] CAC составил [B] ₽ при плановом лимите [C] ₽.

Основная причина высокого CAC: [вывод из диагностики — низкий CTR / недостаток данных для стратегии / неэффективный сегмент].

Планируемое решение: [корректировка ставок / запуск отдельной кампании] по сегменту [сегмент].

Ожидаемый эффект: снижение CAC за счёт [уменьшения расходов на неэффективный сегмент / точечной работы с регионом]».