Каждый маркетолог рано или поздно сталкивается с тем, что в отчётах по кампаниям появляется всё больше цифр: стоимость клика, количество заявок, средний чек, доход от повторных покупок. Выбор показателей может превратиться в непростую задачу: какие из них действительно помогают понять, окупается ли кампания, а какие лишь заполняют таблицу?

Если не собрать корректный набор метрик, можно потерять фокус и тратить бюджет на решения, которые не приносят результата.

Когда вы определите, какие показатели являются ключевыми для расчёта юнит‑экономики, сможете быстро оценить, насколько привлечение новых клиентов стоит вложенных средств, какие каналы работают эффективнее и где находятся самые узкие места воронки. Это не просто набор формул, это практический инструмент, который помогает принимать решения, основанные на конкретных цифрах.

После изучения этого материала:

• Вы определите, какие метрики (CAC, LTV, CPA, конверсия и так далее) действительно нужны вашему бизнесу
• Научитесь быстро находить необходимые данные в кабинете Директа, CRM и аналитических системах
• Сможете оценить эффективность каналов продвижения и рассчитывать прибыльность каждой продажи

Вы научитесь уверенно ориентироваться в показателях юнит‑экономики, а значит, сможете планировать бюджеты кампаний так, чтобы каждый вложенный рубль действительно приносил прибыль.

О чём вы узнаете:

• Какие показатели используются в расчёте юнит-экономики
• Чем различаются CAC, CPA и LTV
• Как считать основные метрики
• Где брать данные для расчётов
• Какие показатели особенно важны для разных типов бизнеса

Какие есть формулы юнит-экономики

Перед тем как разбирать отдельные показатели, важно оценить общую логику расчётов. В юнит-экономике есть две популярные модели: основная и альтернативная. Обе помогают ответить на главный вопрос: приносит ли бизнес прибыль с одного клиента или товара?

Основная формула

Чтобы рассчитать окупаемость товара или услуги, нужно разделить пожизненную ценность клиента (LTV) на затраты на его привлечение (CAC). Вот формула расчёта:

Если клиент приносит бизнесу больше денег, чем стоит его привлечение, модель считается устойчивой.

Такой подход особенно часто используют сервисы подписок, онлайн-школы, SaaS-продукты, интернет-магазины с повторными покупками.

Так, в онлайн-зоомагазине «Лапы и хвост»:

• Средний чек = 2 000 ₽ (это доход от одного клиента в первый раз)
• Стоимость привлечения клиента = 500 ₽ (включает кампанию, клик, обработку заявки)

Предположим, клиент в среднем делает три покупки в течение года, а каждый последующий чек тоже ≈ 2 000 ₽.

Тогда LTV: 2 000 ₽ × 3 = 6 000 ₽.

CAC = 500 ₽.

Окупаемость: 6 000 ÷ 500 = 12.

То есть каждый рубль, вложенный в привлечение клиентов, возвращается 12‑кратным доходом.

Альтернативная формула

Если у бизнеса не хватает информации, чтобы посчитать LTV, можно использовать альтернативную формулу расчёта маржинальной прибыли (Contribution Margin, CM). Она показывает, сколько денег получает компания после вычета переменных затрат.

Этот вариант подходит для офлайн-бизнеса, который в первую очередь ориентируется на разовые продажи, например для продуктового магазина в аэропорту. Формула для расчёта:

Рассмотрим метрики из этой формулы.

ARPU — средний доход с одного пользователя за определённый срок. Эта метрика учитывает людей, которые знают о продукте, но не обязательно его покупают. ARPU показывает, сколько денег бизнес получает с одного человека за неделю, месяц или год.

UA — число пользователей, которых бизнес привлёк за определённый период. Например, бизнес запустил кампанию в Яндекс Директе, и по объявлению пришло 2 000 человек. Значит, UA равен 2 000.

CPA — стоимость целевого действия. Чтобы её узнать, надо разделить маркетинговые затраты на количество людей, которые пришли с продвижения.

Формула расчёта маржинальной прибыли показывает, сколько денег получает компания после вычета переменных затрат. Рассмотрим на примере зоомагазина «Лапы и хвост»:

• ARPU — средний доход с одного пользователя за месяц. Используем удобное значение — 2 500 ₽ (с учётом небольшого прироста к среднему чеку).
• CPA — стоимость целевого действия. Пусть расходы на продвижение — 5 000 ₽, а количество целевых действий (заявок) — 100. Тогда CPA: 5 000 ₽ ÷ 100 = 50 ₽.
• UA — число привлечённых пользователей за месяц. Допустим, это 200 человек.

Подставляем:

CM = (2 500 − 50) × 200 = 2 450 × 200 = 490 000 ₽

Это приближённый показатель, который отражает, покрывает ли воронка текущие расходы и сколько приходится на прибыль.

Проверьте себя

Как рассчитать стоимость привлечения клиента с помощью CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного клиента. Метрика показывает, сколько денег бизнес тратит, чтобы человек стал покупателем.

Например, если наш онлайн-зоомагазин потратил 100 000 ₽ на продвижение и получил 50 клиентов, стоимость привлечения одного клиента составит:

100 000 ÷ 50 = 2 000

То есть один клиент обошёлся магазину «Лапы и хвост» в 2 000 ₽.

CAC помогает понять, окупается ли бюджет кампании, а также какие каналы продвижения работают эффективнее и можно ли масштабировать промо.

Чем CAC отличается от CPA и других метрик

В маркетинге много похожих метрик, и каждая отвечает на свой вопрос: куда и на каком этапе воронки ушёл бюджет и что бизнес получил взамен. Так, часто путают CAC и CPA (Cost per Action), но между ними есть важна разница:

• CPA показывает стоимость любого целевого действия — заявки, регистрации, добавления товара в корзину
• CAC показывает стоимость привлечения клиента, который совершил покупку

Рассмотрим на примерах:

• Пользователь оставил заявку — хочет получать новости о поставках корма для собак. Это CPA.
• Клиент купил корм для собак. Он оплатил заказ — это уже CAC.

Из-за этого CAC почти всегда выше CPA: до покупки доходит не каждый пользователь.

Рассмотрим другие метрики:

Какие расходы включают в CAC

В CAC обычно учитывают:

• Бюджет на продвижение
• Оплату работы подрядчиков
• Расходы на креативы
• Сервисы аналитики

Важно считать расходы за один и тот же период. Например, сравнивать затраты на продвижение за месяц только с клиентами, которые пришли за этот же месяц.

Где брать данные для расчёта

Чаще всего данные можно получить из личного кабинета Директа, CRM-систем, Яндекс Метрики, а также в результатах сквозной аналитики и внутренних отчётов бизнеса.

Частые ошибки

Одна из самых распространённых ошибок — считать только бюджет на продвижение и забывать про дополнительные расходы.

Например, бизнес тратит деньги не только на запуск кампании, но и на дизайнеров, аналитиков и сервисы. Если их не учитывать, CAC получится заниженным, а экономика бизнеса — более прибыльной, чем есть на самом деле.

Проверьте себя

Как оценить доход с клиента через LTV

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

Метрика показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия. Например, если клиент впервые купил корм для животных на 3 000 ₽, а потом несколько месяцев регулярно возвращался за новыми покупками. В такой ситуации бизнесу важно оценивать не только первую продажу, но и весь доход за период сотрудничества.

Почему LTV особенно важен

LTV помогает оценивать окупаемость продвижения, а также:

• Позволяет рассчитывать ценность постоянных клиентов
• Принимать решения о масштабировании промо
• Рассчитывать допустимый CAC

Если LTV высокий, бизнес может позволить себе более дорогое привлечение клиентов.

Где брать данные для расчёта

Для расчёта LTV обычно используют CRM, данные о повторных покупках, историю заказов, аналитику программы лояльности.

Как анализировать эффективность воронки через конверсию (CR) и CPA

Конверсия (Conversion Rate, CR) показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие. Это может быть покупка, заявка, регистрация, подписка, добавление товара в корзину.

Формула расчёта:

Рассмотрим, как посчитать конверсию по этой формуле, на примере онлайн-магазина зоотоваров. За день на сайте было 300 посетителей, а заказы сделали 30 человек.

(30 ÷ 300) × 100% = 10%

Значит, конверсия продаж за день равна 10%.

Считать конверсию можно за любой период времени — неделю, месяц, год.

Почему конверсия важна

Конверсия помогает увидеть слабые места воронки: например, если промо приводит хороший трафик, пользователи добавляют товары в корзину, но никто не оплачивает заказ. Это может говорить о сложной форме оплаты, плохом интерфейсе или высоких ценах.

CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия.

Метрика показывает, сколько стоит, например:

• Заявка
• Регистрация
• Звонок
• Скачивание приложения
• Оформление заказа

Формула расчёта:

CPA считается одной из самых удобных моделей для бизнеса, потому что позволяет платить за конкретный результат.

Частые ошибки

Одна из ошибок — анализировать только общую конверсию сайта. Важно смотреть конверсию по отдельным каналам продвижения, этапам воронки, сегментам аудитории. Иначе можно не заметить, где именно бизнес теряет клиентов.

Проверьте себя

Выводы

Юнит-экономика строится вокруг нескольких ключевых показателей: CAC, LTV, CPA и конверсии (CR). Именно они помогают понять, окупается ли продвижение и приносит ли бизнес прибыль.

Важно не просто знать формулы, а понимать:

• Какую задачу решает каждая метрика
• Где брать данные
• Как показатели связаны между собой

Например, высокий трафик сам по себе ещё не означает успешный маркетинг. Если CAC слишком высокий, а конверсия низкая, бизнес может терять деньги даже при большом количестве заказов.

Рекомендация

Не считайте все показатели одновременно. Лучше начать с базовой связки: CAC — конверсия — средний доход с клиента. Даже эти три метрики уже помогут увидеть слабые места воронки и принять первые решения по оптимизации.

Задание

Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.

Выберите любой знакомый бизнес, например интернет-магазин, кофейню или сервис подписки.

Попробуйте определить:

1. Какой показатель для него будет самым важным — CAC, LTV, CPA или конверсия.
2. Где бизнес может брать данные для расчёта этой метрики.
3. Какие решения можно принять на основе этого показателя.