Как проанализировать юнит‑экономику для улучшения продвижения

Представим ситуацию: интернет-магазин товаров для животных «Лапы и хвост» запускает несколько кампаний в Директе — на корм, игрушки и аксессуары. Трафик растёт, количество заявок увеличивается, но в конце месяца собственник видит: прибыль по некоторым товарам почти нулевая, а по другим — слишком низкая.

Проблема в том, что количество заказов само по себе ещё не говорит о том, что продвижение окупается. Чтобы принимать грамотные маркетинговые решения, нужно анализировать юнит-экономику: сколько реально приносит один клиент или заказ, какие кампании эффективны, какие товары убыточны и где есть потенциал для масштабирования.

После изучения этого материала вы сможете оценивать окупаемость продвижения по товарам, услугам и каналам, формулировать рекомендации по улучшению юнит-экономики и принимать решения о стратегии и тактике продвижения через Яндекс Рекламу на основе данных.

О чём вы узнаете:

• На что обращать внимание при анализе юнит-экономики в Директе
• Что делать, если продвижение не окупается
• Как юнит-экономика влияет на стратегические решения
• Как юнит-экономика влияет на тактические решения в кампаниях

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет увидеть, какие элементы продвижения реально приносят прибыль. Например, один и тот же бюджет может расходоваться по-разному: так, кампания на корм будет окупаться, а на игрушки нет. Анализируя LTV, CAC, ARPU и CPA, вы поймёте, какие вложения дают результат, а какие нужно оптимизировать.

Проверьте себя

На что обращать внимание при анализе

Важно пошагово разбирать юнит-экономику бизнеса.

Шаг 1. Собрать данные

• CAC (стоимость привлечения клиента): 400 ₽
• LTV (пожизненная ценность клиента): 2 500 ₽
• Конверсия (процент посетителей, ставших покупателями): 15%

Шаг 2. Оценить окупаемость

Для этого нужно рассчитать отношение LTV к CAC:

2 500 ÷ 400 = 6,25

Показатель больше 3, значит, кампания окупается и генерирует прибыль.

Шаг 3. Разбить по каналам

• Канал 1 (Поиск): CAC = 500 ₽
• Канал 2 (ретаргетинг): CAC = 350 ₽

Оба канала дают одинаковый LTV, равный 2 500 ₽, но канал 2 более эффективен, так как его САС меньше.

Шаг 4. Сделать вывод

• Сократить бюджет на канал 1, где CAC выше целевого уровня
• Увеличить инвестирование в канал 2, где LTV/CAC = 7,14

Шаг 5. Предложить тактику

• Перенастроить ставки в Поиске, чтобы уменьшить CAC до 350 ₽
• Добавить кросс‑продажи кормов в креативы ретаргетинга (повысить LTV)

Также юнит-экономику можно смотреть в разбивке по нескольким уровням: по товарам или услугам, по кампаниям и по каналам продвижения.

Как улучшить юнит-экономику, если продвижение не окупается

Если продвижение не окупается, есть несколько способов повысить эффективность. Как долгосрочное решение, рассмотрим смену стратегии. Для этого нужно:

1. Выбрать 1–2 самых прибыльных товара или услуги (например, корма и аксессуары).
2. Сосредоточить бюджет на каналах, где отношение LTV к CAC больше трёх.
3. Установить целевой CAC — не более 30% от LTV (для кормов: CAC ≤ 750 ₽).
4. Если юнит уже прибыльный, можно масштабировать бюджет на 20–30%.

Когда стратегические ориентиры будут сформулированы, можно переходить к конкретным действиям в кампаниях. Именно такие тактические меры позволяют быстро реализовать выбранную стратегию и увидеть первые улучшения в показателях кампании:

1. Отключить объявления с низкой конверсией (конверсия <5%).
2. Корректировать ставки — уменьшить их в убыточных сегментах, повысить в прибыльных.
3. Запустить ретаргетинг на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.
4. Обновить креативы у объявлений с низким CTR (меньше 1%).

Как юнит-экономика влияет на стратегию

Юнит-экономика помогает строить стратегические решения:

• Выбирать каналы — концентрироваться на каналах с высокой окупаемостью (LTV/CAC > 3).
• Устанавливать целевые показатели — например, CAC ≤ 30% от LTV. Если CAC выше — оптимизация или корректировка ставок.
• Масштабировать каналы — если юнит-экономика положительная, можно увеличивать бюджет, прогнозируя рост прибыли.
• Сегментировать — анализ по товарам, регионам, аудиториям помогает выявить прибыльные сегменты для стратегического развития.
• Оценивать долгосрочные перспективы — учитывать повторные продажи при оценке эффективности кампаний.

Так, для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» самыми доходными категориями будут корма и аксессуары. Маркетологи могут перенаправить 60% бюджета на каналы, где LTV/CAC > 3 (например, в Поиск и ретаргетинг), а после установить целевой показатель CAC равный 30% от LTV.

Если CAC превысит эту границу, это будет сигнал проводить оптимизацию. Если подтвердится прибыльность, маркетологам стоит увеличить бюджет в этих каналах на 20% и контролировать, чтобы LTV/CAC оставалось >3.

Как юнит-экономика влияет на тактику бизнеса

На уровне тактики юнит-экономика помогает:

• Настраивать ставки и стратегии. Данные LTV/CAC позволяют корректно устанавливать ставки для Поиска и РСЯ.
• Оптимизировать объявления и таргетинги. Убыточные объявления отключаются, эффективные масштабируются.
• Анализировать воронку. Это позволяет оценить, на каком этапе теряются клиенты, какие объявления нужно редактировать, какие сегменты аудитории корректировать.

Проверьте себя

Выводы

Юнит-экономика позволяет маркетологу принимать решения, опираясь на реальные данные.

1. Всегда анализируйте LTV и CAC по товарам, кампаниям и каналам.
2. Если продвижение не окупается, снижайте CAC, увеличивайте LTV, сегментируйте аудиторию.
3. Юнит-экономика влияет на стратегические решения (выбор каналов, масштабирование) и на тактические (ставки, объявления, таргетинг).

Рекомендация: начните с анализа 2–3 кампаний, чтобы сформулировать первые рекомендации по улучшению. Например, перераспределите бюджет на более прибыльные товары или аудитории.

Примените знания на практике

Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.