Что такое UTM-метки и как можно проверить передачу данных

Представьте: онлайн-зоомагазин «Лапы и хвост» запустил продвижение у двух блогеров. Оба разместили ссылку на сайт, продажи выросли, но непонятно, кто из блогеров привёл покупателей, а кто просто дал охват. Яндекс Метрика фиксирует переходы, но без разметки все они выглядят одинаково — например, как переход по ссылке или трафик из социальной сети.

Именно для таких ситуаций нужны UTM-метки. Они добавляются к ссылке и сообщают Метрике, откуда пришёл каждый посетитель: из какого источника, от какого блогера, по какой ссылке, в рамках какой кампании.

Если вы только начинаете работать с аналитикой, не пытайтесь охватить всё сразу. Для старта достаточно научиться видеть трафик и понимать, откуда он приходит. Именно этому посвящён этот материал.

После изучения лонгрида вы сможете:

• Понять, как устроена UTM-метка и из чего она состоит
• Узнать, какие три параметра обязательны в любой размеченной ссылке
• Читать ссылку с UTM-разметкой и определять по ней источник трафика, канал и кампанию
• Проверить, что метки работают и данные действительно попадают в Метрику

Что такое UTM-метка

Это набор параметров, которые добавляются к адресу страницы сайта. Когда пользователь переходит по такой ссылке, система аналитики получает подробную информацию о переходе: откуда пришёл пользователь, по какому объявлению кликнул, какое ключевое слово сработало.

Вернёмся к примеру с «Лапами и хвостом»: если оба блогера получат разные ссылки с UTM⁠-⁠метками, Метрика покажет отдельную статистику по каждому из них — сколько человек перешло, сколько купило, какой канал оказался эффективнее.

Без UTM-меток Яндекс Метрика видит только факт перехода, если рассматривать разные источники трафика. А с метками отслеживает источник, канал и кампанию, из которых пришёл посетитель.

Из чего состоит метка

Рассмотрим ссылку с UTM-разметкой для «Лап и хвоста»: lapyihvost.ru/?utm_source=vk_blogger_kotoved&utm_medium=social&utm_campaign=vesna_2025

Она состоит из трёх частей:

• Адрес страницы — обычный URL сайта
• Знак ? — отделяет адрес от параметров
• Параметры — пары «имя=значение», разделённые символом &

Обязательные параметры

Рекомендуем всегда добавлять три параметра — без них аналитика не определит источник трафика корректно.

Кроме трёх основных, есть дополнительные параметры utm_term и utm_content. Они нужны для более детальной аналитики — по ключевым словам и конкретным объявлениям.

Нужны ли UTM-метки, если вы работаете только с Директом и Метрикой

Если вы продвигаете бизнес только через Директ, данные о переходах передаются в Метрику автоматически — достаточно указать номер счётчика в настройках кампании. UTM-метки для этой связки не обязательны.

Но они понадобятся в некоторых случаях:

• Когда вы продвигаетесь у блогеров или на сторонних площадках
• Если вы используете другие системы аналитики
• Когда подключаете сквозную аналитику или коллтрекинг
• Когда хотите получить детальную разбивку по кампаниям и объявлениям из разных источников трафика прямо в Метрике

Проверьте себя

Как проверить, что данные передаются корректно

Когда вы добавили UTM-метки к ссылкам, нужно убедиться, что данные действительно попадают в Метрику. Для этого есть несколько способов проверки. Вот самый базовый:

1. Откройте в браузере вкладку в режиме инкогнито.
2. Создайте тестовую заявку по ссылке с меткой.
3. Через час проверьте отчёт по UTM в Метрике. Если заявка отразилась, значит, данные передаются корректно.

Кроме этого, задачу на проверку данных вы можете передать разработчику сайта или техническому специалисту.

Как убедиться, что заказ отразился в отчёте «Заказы»

1. Сделайте тестовый заказ и подождите 15–30 минут — первая передача данных может занять некоторое время.
2. В Яндекс Метрике откройте «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Заказы».
3. Найдите ваш тестовый заказ (можно задать фильтр по сумме, если вы указали небольшую цену, например 10 ₽).
4. Если запись появилась, всё настроено правильно.

Частые ошибки и как их устранить

1. События появляются, но в отчёте «Заказы» их нет

Обычно это задержка в 15–30 минут. Если спустя час записи всё равно нет, проверьте:

• Включена ли опция «Электронная коммерция» в настройках счётчика
• Совпадает ли имя контейнера в настройках и в коде
• Нет ли фильтра «Не учитывать мои визиты» — он может отсеять тестовый визит

1. Включён фильтр «Не учитывать мои визиты»

Ваши тестовые действия не попадают в отчёты. Как исправить: отключите фильтр в настройках Метрики или проверяйте в режиме инкогнито.

Проверьте себя

Выводы

1. UTM-метка — это детализация аналитики: по ней видно, из какого источника, канала и кампании пришёл посетитель. Именно благодаря меткам «Лапы и хвост» смогли понять, кто из блогеров привёл реальных покупателей.
2. Три параметра — utm_source, utm_medium, utm_campaign — должны быть в каждой размеченной ссылке. Без них данные могут передаться некорректно.
3. Если вы работаете только с Директом и Метрикой, UTM-метки не обязательны — данные передаются автоматически. Но для внешних размещений, например у блогеров, они необходимы.

Примените знания на практике

Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.

Представьте, что вы — маркетолог онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» и готовитесь к запуску продвижения у двух блогеров.

1. Создайте две ссылки с UTM-метками для каждого блогера — так, чтобы в Метрике можно было отличить трафик от одного блогера от другого. Используйте три обязательных параметра: utm_source, utm_medium, utm_campaign.
2. Откройте страницу товара на своём тестовом сайте и выполните действие «Добавить в корзину».
3. Оформите тестовый заказ (укажите небольшую цену, например 5 ₽, и пометьте его как «Тест»). Через 20 минут откройте в Метрике отчёт «Заказы» и найдите ваш заказ. Сделайте скриншот.
4. Если заказ не появился, проверьте фильтр «Не учитывать мои визиты» и повторите проверку в режиме инкогнито.