Данные по кампаниям собраны: в Директе отображаются клики и расходы, в Метрике — визиты и достижения конверсии по каждому каналу продвижения. Но сами по себе цифры ничего не говорят о том, эффективна ли кампания. Возникают сомнения: 300 визитов с одного канала продвижения — это много или мало? 5 000 рублей за одного покупателя — это выгодно или нет?
В этом материале мы возьмём данные по зоомагазину «Лапы и хвост» и разберём, как считать CR и стоимость привлечения покупателя, как не ошибиться в интерпретации и где искать причину неэффективных расходов.
После изучения этого лонгрида вы сможете:
Простое правило: всегда начинайте с конца воронки и двигайтесь назад.
Сначала смотрите на оплаты: сколько покупок принёс каждый канал. Это главный результат, ради которого запускалась кампания. Затем — на корзину и клик по кнопке «Купить»: они покажут, на каком этапе пользователи уходят с сайта. И только после этого смотрите на визиты и расходы — чтобы понять, сколько стоил каждый результат.
Для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» отчёт за последние 14 дней может выглядеть так:
| Канал | Визиты | Клик по кнопке «Купить» | Корзина | Оплата | Расход |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 1 000 | 400 | 50 | 20 | 20 000 ₽ |
| Другая система продвижения | 500 | 120 | 10 | 5 | 10 000 ₽ |
| Блогер, автор канала о питомнике для золотистых ретриверов «Прима Голд» | 300 | 80 | 8 | 3 | 15 000 ₽ |
Уже на этом этапе видно, что у блогера высокий расход при минимальном количестве оплат. Но прежде чем делать выводы, нужно перевести эти данные в метрики.
Когда вы откроете Мастер отчётов в Директе, увидите панель настроек. Разберём каждый параметр по порядку.
Период
Укажите даты, за которые хотите получить данные. Можно выбрать готовый вариант — например, «Последние 14 дней» — или задать произвольный диапазон вручную. Если важно учесть данные за сегодняшний день, активируйте опцию «Включая сегодня».
Группировки и метрики
Группировки — это срезы данных, по которым строится таблица. Например, если выбрать группировку «Название кампании», каждая строка отчёта будет соответствовать отдельной кампании.
Метрики — это числовые показатели, которые вам нужны. Для базового анализа выберите:
Конверсии
Отчёт автоматически выберет все цели, которые есть в счётчике Метрики. Если вам нужны данные только по определённым целям, их надо выбрать вручную.
Для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» добавим три цели:
Если вы хотите видеть более детальную картину по стоимости достижения целей, рекомендуем построить отдельные отчёты по каждой. Затем готовые отчёты можно свести в Excel.
Если не выбрать ни одной цели, Директ по умолчанию покажет суммарное количество целевых визитов по всем целям из Метрики сразу. Это менее информативно — лучше выбирать цели вручную под конкретную задачу анализа.
Атрибуция
Модель атрибуции определяет, какому клику засчитывается конверсия. Рекомендация простая: выбирайте ту же модель, что установлена внутри кампании, иначе цифры в отчёте и в разделе «Кампании» могут не совпасть.
НДС
Если нужно видеть расходы с учётом налога, активируйте опцию «С учётом НДС» — тогда в финансовых столбцах будут отображаться значения с НДС 22% (актуально для периодов с 1 января 2026 года).
CR (Conversion Rate) показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие. Для магазина «Лапы и хвост» важна конверсия в оплату.
Используем формулу:
CR = (Количество оплат ÷ Количество визитов) × 100%
Считаем по каждому каналу
Директ конвертирует вдвое лучше, чем другая система продвижения и блогеры. Но процент конверсии сам по себе ещё не даёт сделать вывод о неэффективности канала. Нужно понять, сколько стоит каждый покупатель.
CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, во сколько обходится один новый покупатель.
Используем формулу:
CAC = Расход на канал ÷ Количество оплат
Считаем по каждому каналу:
Теперь мы видим, что один покупатель из Директа стоит 1 000 рублей, из другой системы продвижения — 2 000, от блогеров — 5 000.
Чтобы понять, выгодно ли продавать корм при таком CAC, нужно сравнить его с маржой, то есть прибылью с одного заказа. Предположим, средний чек в магазине «Лапы и хвост» — 3 000 рублей, а маржа составляет 40%, то есть 1 200 рублей с каждого заказа.
Какой вывод по расчётам составит маркетолог магазина:
За последние 14 дней канал «Блогеры» принёс 300 визитов. В Метрике зафиксировано 3 оплаты корма. Конверсия в покупку (CR) составила 1%. При затратах на продвижение в 15 000 ₽ стоимость одного покупателя (CAC) составила 5 000 ₽. При плановом лимите в 1 200 ₽ этот канал неэффективен.
При анализе важно отметить, что от потенциально неэффективного канала не нужно спешить отказываться. Сперва необходимо поработать с оптимизацией и постараться уменьшить цену. Это особенно актуально, если в вашем бизнесе большой процент повторных покупок. Тогда вы сможете заработать больше с новых клиентов от блогера.
Рассмотрим три частые ошибки, которые искажают выводы.
Используйте правило 100 кликов: дождитесь, пока каждый канал не наберёт минимум 100 кликов за анализируемый период. Только тогда статистика станет чуть более надёжной для выводов.
LTV (Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько всего денег или прибыли один покупатель приносит компании за всё время, пока пользуется её услугами или покупает товары.
Мы выяснили, что в случае с анализом кампании для зоомагазина «Лапы и хвост» блогер и VK Реклама работают в минус. Но прежде чем отключать неэффективный канал или перераспределять бюджет, нужно понять, почему он не приносит конверсий.
Высокий CAC не всегда означает, что выбран неправильный канал продвижения. Прежде чем делать выводы, стоит проверить, что тратит бюджет и не приносит конверсий. Проблема может быть скрыта в конкретном городе, возрастной группе или типе устройства. Чтобы оценить эти категории, нужно проанализировать данные в трёх базовых срезах в Метрике.
Обратите внимание: есть ещё много причин высокого показателя CAC. Более подробно рассмотрим их в следующих курсах.
Срез 1. Устройства
В интерфейсе Метрики, в левом меню кликните по «Отчётам», выберите «Технологии» → «Устройства». Посмотрите, как распределяются визиты и конверсии между мобильными и десктопными пользователями.
Если большинство визитов приходит с мобильных, а конверсия там в разы ниже — возможно, мобильная версия сайта плохо адаптирована: кнопки мелкие, форма оплаты неудобная, страница грузится долго. Пользователи приходят, но не могут или не хотят оформлять заказ с телефона. Чтобы проверить эту гипотезу, можно использовать Вебвизор.
Срез 2. География
В Метрике выберите группу отчётов «Аудитория» → «География». Посмотрите, из каких городов и регионов приходят визиты и где фиксируются оплаты.
Для онлайн-зоомагазина «Лапы и хвост» это особенно важно: если промо у блогера охватило аудиторию из регионов, куда магазин не доставляет товары, — эти клики не могли конвертироваться в покупки.
Срез 3. Возраст и пол
Снова выберите группы отчётов «Аудитория» → «Возраст» и «Аудитория» → «Пол». Посмотрите, какие группы приходят на сайт и какие из них чаще совершают покупки.
Если кампания привлекает аудиторию 18–24 лет, а покупают в основном пользователи 35–44 — возможно, креатив или посыл настроен не на ту аудиторию.
Благодаря анализу, который включил расчёты бизнес-показателей и оценку эффективности каналов продвижения, вы можете получить гипотезу, например «блогеры приводят мобильную аудиторию из регионов без доставки» или «один из каналов привлекает молодую аудиторию, которая не покупает».
С этими гипотезами можно переходить к точечным решениям: корректировать ставки по устройствам, менять географию показов, пересматривать креативы или выносить отдельные сегменты в самостоятельные кампании.
Данные из отчётов всегда нужно трансформировать в конкретные выводы об эффективности каналов. Вот главное, что важно запомнить:
Выполните задание, чтобы закрепить тему. Отправлять его на проверку не нужно.
Откройте отчёт «Метки UTM» в Метрике, отчёты всех запущенных систем продвижения и данные от блогера.
«За период [Х] канал [Y] принёс [Z] визитов. По Метрике зафиксировано [N] оплат. Конверсия в покупку (CR) составила [A]%. При затратах [S] ₽ стоимость одного покупателя (CAC) составила [B] ₽. При плановом лимите в [C] ₽ данный канал является [эффективным/неэффективным]. Возможная причина результата: [вывод из срезов по устройствам/географии/возрасту]».