Как получать больше прибыли от продвижения с помощью стратегии «Максимум прибыли» в ЕПК

В этом материале вы узнаете, что такое стратегия «Максимум прибыли» в Единой перфоманс-кампании, в чём её преимущества и особенности, кому она подойдёт, как её настроить и оценить эффективность после запуска.

Стратегии в Директе управляют ставками в аукционе и распределяют бюджет так, чтобы приносить нужный результат: трафик, продажи или прибыль. В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) для каждой задачи доступны разные стратегии: «Максимум конверсий», «Максимум кликов» и «Максимум прибыли».

Примечание: для каждой кампании можно выбрать только одну стратегию, которая будет работать для всех объявлений.

Стратегия «Максимум прибыли» оптимальна для бизнесов, которые стремятся к максимизации прибыли. В этом материале разберём, как именно работает эта стратегия, как её настраивать и в чём ключевые преимущества этого инструмента.

Как работает стратегия «Максимум прибыли»

«Максимум прибыли» управляет ставками и стремится найти баланс между количеством конверсий и их стоимостью, чтобы продвижение приносило максимальную прибыль. Для этого стратегия подбирает оптимальную цену конверсии и постоянно актуализирует её на основе данных о марже с конверсии.

Маржа с конверсии — это средний доход с одной целевой конверсии за вычетом переменных затрат, например себестоимости товара, оплаты исполнителю, комиссий платёжных систем и так далее, но без учёта расходов на продвижение.

Всё это помогает:

• Определять уровень цены конверсии, при котором бизнес получает максимальную итоговую прибыль, даже если это означает отклонение от средних показателей цены конверсии
• Масштабировать финансовые результаты бизнеса: стратегия стремится не выполнить заданный показатель, а найти тот объём и стоимость конверсий, которые позволят заработать больше

«Максимум прибыли» позволяет не ограничиваться контролем цены конверсии (CPA) или доли рекламных расходов (ДРР) и напрямую влиять на прибыль от продвижения.

Итоговым результатом кампании с этой стратегией является прибыль от продвижения. Она рассчитывается как суммарная маржа с конверсий, полученных в рамках кампаний, за вычетом общих расходов на продвижение в ней за тот же период.

Ключевое отличие стратегии «Максимум прибыли» от других стратегий

В отличие от стратегий с оптимизацией на цену конверсии или ДРР, которые помогают контролировать стоимость или рентабельность, стратегия «Максимум прибыли» фокусируется именно на росте прибыли. И для этого постоянно ищет баланс между стоимостью и объёмом конверсий. Это значение можно найти вручную с помощью экспериментов, но такой подход требует много ресурсов и постоянного обновления из-за изменений в аукционе. «Максимум прибыли» непрерывно актуализирует эту оптимальную точку, адаптируясь к динамике рынка.

Кому подойдёт стратегия «Максимум прибыли»

Стратегия подходит бизнесам, которые понимают свою юнит-экономику и ориентируются на максимизацию чистой прибыли. К ним можно отнести:

• Любые компании, которые достигли определённого уровня и теперь нацелены на рост прибыли и в случае с которыми можно усреднить маржу для выбранной цели
• Сервисные компании (клининг, ремонт, консалтинг и другие), где заявка или звонок приводит к продаже с относительно предсказуемой средней маржой
• B2B-компании с небольшим циклом сделки, где у лида или запроса демо есть усреднённая маржа
• Интернет-магазины с узким ассортиментом или однотипными товарами, средняя маржа которых по всем продажам достаточно репрезентативна
• Ecommerce-бизнесы, ориентирующиеся на прибыль с заказа для категорий товаров, где можно усреднить маржу

Иногда приоритетом для бизнеса на конкретном этапе развития является не максимизация прибыли, а достижение других целей:

• Завоевание доли рынка — если нужно максимально быстро увеличить количество клиентов или объём продаж, даже ценой снижения прибыли. Например, чтобы занять лидирующие позиции.
• Разгрузка складов или быстрый оборот — когда нужно срочно распродать товар, чтобы избежать издержек на хранение или освободить место под новый ассортимент.
• Привлечение максимального количества клиентов, лидов, пользователей — если бизнес готов работать в ноль или даже в минус на первом этапе и инвестировать из заёмных средств или других источников с расчётом на будущую монетизацию — например, через LTV.
• Строгий контроль цены конверсии или доли рекламных расходов (ДРР) — если критично не превышать определённую стоимость привлечения конверсии или ДРР, независимо от потенциальной прибыли, чтобы соответствовать внутренним финансовым нормативам.

В таких случаях больше подходит стратегия «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии, ДРР или бюджету, которая позволит достичь нужного объёма целевых действий, даже если это принесёт меньшую прибыль с каждой сделки.

Если бизнесу подходит именно стратегия «Максимум прибыли», следующий шаг — разобраться, как ей пользоваться.

Как настроить стратегию

Стратегию «Максимум прибыли» можно выбрать только в настройках Единой перфоманс-кампании, и для неё доступна только оплата за клики.

Чтобы запустить стратегию, в настройках нужно указать:

1. Сумму бюджета и его ограничение — недельный, на период или без ограничения. Недельный бюджет подойдёт для длительных кампаний без точной даты окончания. Если нужно контролировать расходы по флайтовым кампаниям, лучше использовать бюджет на период. Рекомендуем указать значение не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии в неделю.
2. Счётчик Метрики и цель — ключевое действие пользователя, которое отслеживает бизнес. Это может быть регистрация, подписка, оплата и так далее.
3. Маржу с одной конверсии без учёта цены конверсии.
4. Модель атрибуции при необходимости. Это правило, какой переход на сайт считать источником визита.

Выбор модели зависит от типа бизнеса, способа привлечения трафика и задач.

Как рассчитать маржу с конверсии