Продвижение розничного бизнеса 

Розничный маркетинг состоит из многих факторов: от объявления в интернете и выкладки товара до атмосферы в торговой точке. Разберёмся, какой целевой рынок у розницы, от чего зависит продажа и какой должна быть рекламная стратегия.

Что такое розничный бизнес

Розничная торговля — это продажа товара в небольших количествах или вовсе поштучно. Вот что отличает такой бизнес от оптового:

Вот как розничный бизнес представлен на рынке:

• Небольшие точки продаж. Это продуктовые и хозяйственные магазины, цветочные лавки, магазины зоотоваров, палатки с овощами и фруктами. Обычно работают только офлайн, но иногда заводят небольшой интернет-магазин или профиль на маркетплейсе. Упаковкой и доставкой товара чаще занимается владелец бизнеса.
• Супер- и гипермаркеты. Это крупные торговые сети. Чаще всего комбинируют каналы продаж: покупатели сами приходят за товарами, но при этом могут заказать доставку. У крупных сетей может быть своя служба доставки или контракт со специализированным сервисом, например Яндекс Go.

В этом материале мы обсудим малый розничный бизнес.

1/3

Яндекс Лавка и овощной ларёк у дома — это розничный бизнес с разным объёмом продаж

Какие факторы влияют на продажи в розницу

Расположение. Хорошо, когда магазин находится в оживлённых местах — например, рядом с остановками, станциями метро или вокзалами. Чем лучше проходимость рядом с точкой продаж, тем больше потенциальных клиентов и выше вероятность, что кто-то зайдёт, заинтересуется и купит.

Допустим, кофейня находится прямо около станции метро. Это выгодное расположение: люди выходят, видят ларёк и останавливаются, чтобы купить напиток.

Внешний вид и атмосфера в магазине. Идеально, если у магазина есть бюджет на качественные витрины и профессиональный мерчандайзинг. Тогда получится создать грамотную выкладку товара — например, не класть популярные товары из списка покупок в одно место. Это нужно, чтобы человек прошёлся по всему магазину, увидел ассортимент, имел возможность выбрать. Кроме того, важно, чтобы магазин был светлым, чистым и со свежим ремонтом. Если продаёте булочки, пусть в помещении пахнет выпечкой, но лучше, чтобы посторонних ароматов не было.

Ассортимент. Иногда у предпринимателей возникает желание закупить розничный товар в большом объёме, чтобы у покупателей был выбор. Отчасти это верно, но лучше соблюдать баланс. Тогда уменьшится вероятность, что товар залежится на полках, испортится, а потом начнутся списания и возвраты.

Ценовая политика. Потребителям хочется покупать дешевле, но удовлетворять это желание предпринимателю стоит не всегда. Например, если продукт нишевый — качественное мясо, фермерский творог, высокая цена может быть оправдана качеством.

Стоимость товара важно устанавливать исходя из юнит-экономики бизнеса. Если принимать решение на основе цифр, компания с большей вероятностью будет работать в плюс.

Сервис и работа персонала. Основные качества хорошего продавца — вежливость, приветливость и желание помочь покупателю. Важно следить за сервисом и не уходить в крайности: не игнорировать клиента, но и не следовать за ним повсюду. И то и другое может отпугнуть человека, который был готов совершить покупку.

Сезонность. Розничный бизнес достаточно сильно подвержен сезонности. Например, люди меняют одежду и обувь, покупают подарки к праздникам, планируют отпуск, делают ремонт. Всё это часто привязывают к определённому времени года.

Существует летняя тенденция: люди либо едут в отпуск, либо затевают ремонт или обновляют интерьер. Именно поэтому в течение этого сезона турагентства могут стать конкурентами мебельным магазинам и наоборот.

Чтобы подготовиться к сезонному всплеску спроса, важно следить за ассортиментом. Если на складе нет якорных товаров, велика вероятность получить просадку в продажах.

Например, если осенью не завезли пальто, куртки и парки, скорее всего, магазину будет сложнее продавать базовые товары: футболки, носки, шарфы. А всё потому, что конкуренция на рынке высокая и покупателю проще сэкономить время и одеться в одном месте.

Проверить пики спроса поможет Яндекс Вордстат. Просто напишите название товара со словом «купить», выберите период и посмотрите, в какие месяцы повышается поисковая активность клиентов.

1/3

Вордстат подтверждает, что пики спроса на пальто приходятся на осень и весну

Какая динамика спроса и рынка в целом

На розничный рынок влияют тренды. Вот несколько основных:

• Рост онлайн-продаж. Тренд наметился ещё во время пандемии и локдауна и продолжает быть на пике даже через пять лет после этих событий. В то время нельзя было выходить из дома и нужно было где-то покупать еду, предметы быта и одежду. Сейчас люди стараются экономить время и силы. Они не хотят лишний раз ехать в магазин, чтобы посмотреть ассортимент и прицениться.
• Омниканальность. Этот тренд вытекает из предыдущего. Допустим, человек хочет купить диван. Он может посмотреть каталог на сайте, но финальное решение будет принимать в магазине: потрогает обивку, присядет, оценит, удобное ли сиденье. При этом он вряд ли захочет забирать габаритный товар в пункте выдачи — это будет курьерская доставка на дом. Именно поэтому уже не обязательно следовать классическим приёмам для офлайн- и онлайн-продаж, их можно смешивать.
• Развитие маркетплейсов. Сейчас там можно купить практически всё что угодно: от продуктов до стройматериалов. Это удобная площадка, чтобы начать небольшой торговый бизнес: есть уже готовый интернет-магазин, налаженная логистика и склад. Кроме того, рынок маркетплейсов продолжает расти: в 2024 году 84% россиян заказывали товары, и доля онлайн-аудитории только увеличивается. 
• Коллаборации. Чтобы привлечь больше клиентов из разных сегментов, компании объединяются и выпускают совместные продукты. Это помогает расширить аудиторию и привлечь дополнительные продажи.

Поведение покупателей также зависит от ситуации на рынке. Например, многие замечают рост цен, стараются тщательнее планировать свой бюджет и экономить. Это приводит к тому, что средние цены встретить сложно. Предприниматели либо ориентируются на покупателей с высоким доходом, либо подстраиваются под низкий ценовой сегмент.

Несмотря на нестабильную ситуацию на рынке, предприниматели способны прогнозировать спрос. В этом можно опираться на несколько источников:

• Собственные данные о продажах за тот же период в прошлом
• Отчёты маркетинговых агентств о трендах рынка
• Соцсети маркетологов крупных компаний

Кроме того, можно определить спрос по отзывам и обращениям клиентов. Допустим, вы изучили обратную связь в Картах, комментарии и переписки покупателей с продавцами и увидели: в октябре 2024 года люди интересовались вязаными штанами. На фоне этого можно предположить, что и в 2025 году может быть подобный спрос. Но стоит проанализировать факторы, которые могли привести к всплеску спроса. Возможно, была аномально холодная осень или кто-то из блогеров появился на мероприятии в вязаных штанах и задал тренд.

Как продвигать розничный бизнес

Локальным магазинам полезно использовать комплекс инструментов продвижения. Но при этом важно понимать, нуждается ли бизнес в рекламе и на какие каналы обращает внимание целевая аудитория.

Как выбрать маркетинговый канал. Розничный бизнес может продвигать свои услуги следующими способами:

• SMM. В социальных сетях можно выкладывать новости компании, показывать фото магазина и ассортимента, постить короткие видео. Так можно попасть в ленту рекомендаций и повысить вероятность, что люди заинтересуются контентом, станут подписчиками, а потом и клиентами. 
• Рассылки. Если запрашиваете у клиентов номера телефонов или адреса электронной почты, можно отправлять информацию о скидках и акциях. Главное, получите согласие на рассылку рекламных сообщений, иначе велика вероятность попасть в спам или оказаться в блоке.
• SEO. Если есть сайт, его полезно оптимизировать: наполнить ключевыми словами, проверить, чтобы ресурс работал быстро и без ошибок. Тогда сайт будет появляться выше в поисковой выдаче — это повышает вероятность, что вас будут находить люди со сформированным запросом. Эта аудитория больше остальных склонна к покупке.
• Офлайн-реклама. Можно арендовать билборд, раздавать листовки неподалёку от точки продаж, запустить рекламу на местном радио или ТВ. Главное, придумать, как анализировать отдачу от рекламы. Один из вариантов — индивидуальный промокод на небольшую скидку, который нужно назвать продавцу при оплате.
• Геосервисы. Если точка офлайн-продаж есть на карте, потенциальный клиент сможет найти её, заинтересоваться и построить маршрут. Добавьте компанию в Яндекс Карты и добавьте информацию в карточку организации. А чтобы привлекать больше внимания покупателей, можно подключить Приоритетное размещение.
• Контекстная реклама. Позволяет рассказать о компании в Поиске, Картах и на партнёрских сайтах Рекламной сети Яндекса. Работает с текущим спросом: клиенты уже хотят купить определённый товар и ищут его в интернете. Если ваш бизнес будет подходить под запрос, потенциальный покупатель увидит объявление, сможет посмотреть подробности и совершить покупку.

Запускать контекстную рекламу можно самостоятельно, даже если маркетинг — это новый опыт. Например, Яндекс Директ позволяет продвигать бизнес, даже если нет сайта. Рекламная кампания настраивается с помощью следующих режимов:

• Простой старт подходит предпринимателям, которые раньше не продвигали свой бизнес и товары. Чтобы запустить рекламу, достаточно добавить ссылку на сайт. А если его нет, заполнить короткую анкету о бизнесе. Директ автоматически подберёт оптимальные настройки.
• Мастер кампаний подходит владельцам бизнеса, которые хотят проконтролировать настройку рекламы. Для начала работы нужно добавить ссылку на сайт. Директ будет давать подсказки на каждом шаге, что упростит запуск продвижения.

1/3

Директ подскажет, какой режим продвижения выбрать

Яндекс Директ подбирает целевую аудиторию и места для показов, а нейросети создают тексты и картинки для объявлений. Кроме того, Директ следит за эффективностью креативов и направляет больше бюджета на показ тех, которые привлекают больше внимания клиентов.

Реклама будет работать лучше, если получится привлекать клиентов на конкретные позиции товаров, а не на категорию. В этом помогают товарные фиды. В Справке подробно рассказали, что это, как создать фид и использовать в продвижении.

Как создать эффективное объявление. Важен качественный визуальный контент: стоит сфотографировать товары самостоятельно или нанять фотографа, который сделает это профессионально. Если есть возможность, стоит снять видеоролики, чтобы клиенты могли рассмотреть товар и составить представление о нём ещё до визита в магазин.

Тексты объявлений должны быть ёмкими и понятными как клиентам, так и алгоритмам поисковых систем. Это поможет привести в магазин максимально подходящую аудиторию. Например, важно выносить название товара в начало текста — это позволит с первого взгляда понять, что вы продаёте.

Как оценить результаты рекламы. Ключевые показатели рекламной кампании можно увидеть в личном кабинете Яндекс Директа или в Яндекс Метрике. Эти данные стоит сопоставить с юнит-экономикой бизнеса и проверить, сходится ли стоимость привлечения клиента или конверсии в продажу.

Как построить эффективные этапы воронки продаж при розничной продаже

Воронка продаж в розничном магазине классическая. Клиент проходит несколько стадий осведомлённости о продукте: внимание → интерес → желание → действие. Как правило, розничный бизнес работает с клиентами, которые находятся на финальной ступени воронки и готовы купить. Но при желании можно охватить и начальные этапы:

• Внимание. Неплохо работают интеграции с блогерами и инструменты для привлечения органического трафика. Например, можно снимать короткие видео и выкладывать в соцсети или Яндекс Ритм^β. 
• Интерес. Подходят ПромоСтраницы — это статьи, которые размещаются в Рекламной сети Яндекса под видом обычных объявлений. Заинтересованный пользователь кликает по баннеру, попадает в статью, читает материал. А потом может сразу перейти на сайт и совершить покупку.
• Желание. Попробуйте продвигать товары через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Она поможет привлечь клиентов, которые уже хотят купить товар и сравнивают варианты.

Чтобы случайные посетители превращались в покупателей, важно показать людям, что вы от них ожидаете. В этом поможет призыв к действию, а также пользовательский опыт. Например, если человеку удобно в магазине или на сайте, товар не вызывает вопросов, он с большей вероятностью оплатит покупку.

Если уместно, консультант может предложить дополнительные товары. Например, к смартфону можно продать чехол, к брюкам — ремень, к гелю для стирки — кондиционер для белья. Забота об удобстве клиента повышает вероятность, что он превратится в постоянного. Также в этом помогают программы лояльности, акции, скидки от объёма покупок, кешбэк.

Частые вопросы

Как розничные продавцы могут измерить эффективность маркетинга?

Важно определить, какая метрика будет отвечать за эффективность. Это может быть средний чек, количество покупателей в месяц, валовая прибыль, конверсия в посещение магазина или в покупку. Если есть опыт в маркетинге, можно отслеживать ROI (Return of Investment, коэффициент окупаемости), ROMI (Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) и другие метрики. Главное, чтобы бизнес вёл подробную отчётность: в таблицах или CRM.

Почему обратная связь от клиентов важна в розничном маркетинге?

Клиенты — это полезный источник информации о том, что происходит в бизнесе. Если всё хорошо, люди будут оставлять позитивные отзывы, а если есть ошибки, их быстро заметят. Поэтому не стоит игнорировать обратную связь:

• Плохие отзывы помогают вовремя заметить недочёты и исправить их
• Хорошие отзывы привлекают других клиентов и формируют репутацию компании

Как данные могут улучшить маркетинговые стратегии?

Принимать решения на основе цифр полезно — это помогает увидеть, успешна ли стратегия и какую её часть стоит оптимизировать. Набор данных для работы с маркетинговыми стратегиями стоит определять исходя из задач бизнеса. Приведём несколько примеров:

• CAC (Customer Acquisition Cost). Помогает понять, сколько бизнес потратил на привлечение одного клиента, и оптимизировать расходы, если нужно.
• LTV (Lifetime Value). Помогает оценить, сколько денег компания получила от покупателя за всё время работы с ним. Если показатель низкий, можно продумать дополнительные способы удержания клиентов.
• ДРР или ROMI (доля рекламных расходов и Return on Marketing Investment). Оба показателя помогают понять эффективность рекламы, но первый — долю расходов, а второй — окупаемость. А ещё они оцениваются по-разному: ДРР должна быть как можно ниже, а ROMI — наоборот.
• CPA или CPO (Cost per Action и Cost per Order). Помогут оценить стоимость этапов воронки продаж. Например, переход клиента на сайт стоил 500 ₽, а оформленный заказ — 5 000 ₽. Оптимизация работы отдела продаж поможет снизить СРО, а работа с сайтом и трафиком — СРА.

Каковы экономически эффективные маркетинговые стратегии для малого бизнеса?

Это зависит от бизнеса. Так, локальный магазин или пиццерия могут работать с топонимами — например, использовать название ближайшей улицы или станции метро в заголовках объявлений. Кроме того, можно делать коллаборации с другими бизнесами рядом или с соседями по помещению. Это могут быть пакетные предложения на товары, совместные мероприятия или общий мерч.

Как розничные продавцы могут обеспечить последовательный брендинг?

Если есть бюджет, полезно выстроить единый стиль в оформлении — заказать брендбук и придерживаться его в офлайн-точке и соцсетях. Кроме того, на репутации компании хорошо сказывается согласованная маркетинговая стратегия. Это значит, что в компании согласованы все смыслы, которые будут доноситься в рекламных сообщениях. Или, например, что к клиентам обращаются определённым образом — дружелюбно или нейтрально-вежливо.

Формирование бренда полезно для любого бизнеса. Это позволяет выделиться среди конкурентов, донести ценность бизнеса и запомниться.