Продажи на маркетплейсах

Этот материал посвящён рекламе на маркетплейсах — инструменту, который помогает продавцам привлекать больше покупателей и увеличивать продажи на Ozon, Яндекс Маркете, Wildberries и Авито.

Вы узнаете:

• Как реклама на маркетплейсах влияет на продажи и привлекает покупателей
• Чем отличается реклама через Мастер кампаний и Единую перфоманс-кампанию (ЕПК)
• Как пошагово запустить рекламу через Мастер кампаний и ЕПК
• Как работает интеграция с маркетплейсами
• Какие ошибки встречаются при настройке рекламы и как их избежать

Как реклама на маркетплейсах влияет на продажи и привлекает покупателей

Реклама через Директ помогает не только увеличить охват и привлечь покупателей, но и найти новых клиентов через поиск Яндекса и Рекламную сеть Яндекса.

Какие бизнес-задачи решает реклама

Реклама на маркетплейсах подходит для разных стратегий бизнеса:

1. Расширение аудитории — реклама помогает привлекать новых покупателей, которые ищут товары на маркетплейсах.
2. Продвижение отдельных товаров — можно рекламировать весь магазин или конкретные товары, чтобы повысить их продажи.
3. Оптимизация расходов — рекламные кампании позволяют управлять бюджетом и учитывать данные о покупках для эффективного распределения затрат.

Преимущества рекламы на маркетплейсах

Реклама на маркетплейсах не только помогает привлекать покупателей, но и автоматизирует процесс продвижения.

Что можно делать благодаря «Продажам на маркетплейсах»: 

• Автоматически создавать товарные объявления

В рамках рекламной кампании (РК) система сама создаёт объявления по товарам из маркетплейса. Достаточно указать ссылку на магазин — система подгрузит ассортимент и сформирует объявления без ручной настройки.

• Интегрировать данные о товарах на маркетплейсах для оптимизации на покупки

РК собирает данные о покупках из Яндекс Маркета и Ozon в Директ. Это позволяет оптимизировать кампанию на реальные заказы.

• Снижать затраты за счёт нулевой комиссии на Маркете

Если покупка совершена через рекламное объявление в Директе, комиссия Яндекс Маркета составит 1 рубль — при условии, что товар был оформлен с витрины магазина в течение 7 дней после клика.

• Продвигать интернет-магазин через промостраницы на Wildberries и Авито

Для маркетплейсов, где нет интеграции с Директом (Wildberries и Авито), создаются промостраницы — специальные посадочные страницы с подборкой товаров магазина.

• Анализировать результаты рекламных кампаний

Правильно настроенная реклама помогает не только привлечь больше клиентов, но и сделать продвижение более выгодным. Например:

• GARLIN (магазин бытовой техники) — количество продаж на Ozon увеличилось на 30%, а целевая CPA снизилась на 33%
• RED Solution (производитель бытовой техники и электроники) — стоимость привлечения покупателя составила 1,83% ДРР на Яндекс Маркете и 5,81% ДРР на Ozon

Чем отличается реклама через Мастер кампаний и Единую перфоманс-кампанию (ЕПК)

Реклама на маркетплейсах запускается через два типа рекламных кампаний в Директе: Мастер кампаний и Единую перфоманс-кампанию. Они работают с разными маркетплейсами и различаются по возможностям настройки.

Возможности Мастера кампаний:

• Работает со всеми маркетплейсами — Ozon, Яндекс Маркет, Wildberries и Авито
• Оптимизирует кампании на покупки (Ozon и Маркет) или действия (Wildberries и Авито)
• Позволяет создавать промостраницы для площадок без интеграции  с Директом — то есть для тех, которые не передают данные о заказах, и реклама ведёт на отдельную страницу с подборкой товаров магазина

Возможности Единой перфоманс-кампании:

• Работает только с Ozon и Яндекс Маркетом
• Оптимизирует кампании исключительно на покупки
• Включает расширенные настройки — таргетинги, типы объявлений, стратегии

Какие маркетплейсы можно оптимизировать на покупки

Не все маркетплейсы передают данные о заказах в рекламную систему.

Яндекс Маркет и Ozon поддерживают передачу данных о покупках. Это позволяет оптимизировать рекламу на реальные заказы.

Wildberries и Авито не передают информацию о продажах. Реклама ведёт на промостраницы, и система не учитывает, была ли совершена покупка.

Ozon может работать в двух режимах:

• С полной интеграцией — данные о заказах передаются, доступна оптимизация
• Без интеграции — работает только на привлечение трафика

Мы разобрали, какие маркетплейсы поддерживаются в разных типах кампаний и где можно оптимизировать рекламу на покупки. Теперь перейдём к настройке — разберём, как запускать рекламу в Мастере кампаний и Единой перфоманс-кампании.

Как пошагово запустить рекламу через Мастер кампаний

Шаг 1. Создать кампанию

В интерфейсе Яндекс Директа нажмите «Создать кампанию», выберите «Мастер кампаний», а затем укажите сценарий «Продажи на маркетплейсах».

В рамках одной кампании можно запустить рекламу сразу на Ozon, Яндекс Маркете, Wildberries и Авито.

Шаг 2. Добавить ссылку на магазин или товар

Введите ссылку на магазин или товар на маркетплейсе и дождитесь обработки.

После проверки система загрузит товары и отобразит их количество.

Можно добавлять товары поштучно по ссылке, выбирать отдельные категории или использовать весь ассортимент.

Можно использовать фильтры по названию, категории, цене или цене до скидки.

Шаг 3. Настроить интеграцию

Если реклама запускается для Ozon, можно настроить интеграцию, чтобы передавать данные о покупках в систему.

Доступны два варианта интеграции:

1. «Максимум покупок с рекламы» передаёт данные о заказах в Ozon и Директ. Система анализирует эти покупки и автоматически настраивает рекламу для увеличения продаж.
2. «Статистика продаж в кабинете Ozon» — данные о заказах доступны только в Ozon. Реклама не может использовать их для оптимизации и работает без учёта реальных покупок.

Интеграция «Максимум покупок с рекламы»

Чтобы настроить этот вариант:

1. В интерфейсе создания кампании выберите «Максимум покупок с рекламы».
2. Укажите идентификатор vendor_org — его можно найти в кабинете Ozon. Он связывает рекламу с магазином и добавляется в UTM-метки, чтобы фиксировать покупки в Ozon.
3. Введите API-ключи — они позволяют передавать данные о заказах в Директ. Получить их можно в разделе «Настройки API» в кабинете Ozon.

Эта интеграция позволяет фиксировать покупки из Ozon в Директе и использовать их для автоматической оптимизации рекламы.

Интеграция «Статистика продаж в кабинете Ozon» (учёт покупок только в Ozon)

Чтобы настроить этот вариант:

1. Выберите «Статистика продаж в кабинете Ozon» в настройках кампании.
2. Укажите идентификатор vendor_org — он фиксирует покупки в отчётах Ozon.

Эта интеграция фиксирует покупки в отчётах Ozon, но данные не передаются в Директ, и реклама не оптимизируется на покупки.

После настройки система начнёт собирать данные о продажах. Если выбрана рекомендуемая интеграция «Максимум покупок с рекламы», можно оптимизировать кампанию на реальные заказы.

Шаг 4. Настроить целевые действия

На этом этапе определяется, какой результат будет считаться успешным для рекламной кампании. Выбор зависит от маркетплейса и уровня интеграции.

Если маркетплейс передаёт данные о продажах (Ozon, Яндекс Маркет)

Можно выбрать оптимизацию на покупки: система анализирует заказы и корректирует рекламу, чтобы привлекать больше клиентов.На Ozon эта возможность доступна только при полной интеграции, если выбрана настройка «Максимум покупок с рекламы».

Доступны два варианта расчёта стоимости:

1. Средняя цена за неделю — рекламодатель платит за клики, но система автоматически регулирует ставки, чтобы удерживать заданную CPA или ДРР.

Система стремится удерживать CPA или ДРР на заданном уровне, но итоговые значения могут отличаться.

1. Фиксированная стоимость конверсии — оплата за каждую совершённую покупку по ДРР или СРА.

Если маркетплейс не передаёт данные о продажах (Wildberries, Авито и Оzon без API-ключей)

В этом случае реклама ведёт пользователей не на страницу товара, а на промостраницу. Здесь доступны другие целевые действия:

• Вовлечённый переход — пользователь кликает по объявлению, попадает на промостраницу, а затем переходит на маркетплейс
• Просмотр телефона или мессенджера — пользователь открывает контактные данные продавца, чтобы связаться напрямую

Что важно учитывать:

• Вовлечённый переход — это не просто клик, а переход на маркетплейс с промостраницы. Он говорит о заинтересованности пользователя, поэтому его стоимость выше, чем у обычного клика.
• Просмотр телефона или мессенджера — это прямой контакт с продавцом, сигнал высокой готовности к покупке. Его стоимость должна быть ещё выше, чем у вовлечённого перехода.
• Промостраницы не только направляют трафик, но и позволяют собирать контакты клиентов. Это дополнительный способ увеличения продаж.

После выбора целевого действия система автоматически подбирает стратегию показа. Вы указываете желаемую стоимость действия, а система оптимизирует кампанию под заданную цель.

Шаг 5. Настроить бюджет и аудиторию

Определите регион показа рекламы и выберите способ подбора аудитории:

• Автоматический — система сама анализирует поведение пользователей
• Ручной — благодаря ему можно задавать ключевые фразы и параметры соцдема

Затем установите недельный бюджет кампании.

Шаг 6. Запустить кампанию

Проверьте все настройки и нажмите «Запустить». После этого система автоматически создаст объявления, подберёт аудиторию и начнёт оптимизировать показы в соответствии с заданными целями.

В инструкции разобрали шаги для настройки кампании, а в таблице ниже указали ключевые различия между маркетплейсами.

Ozon требует ручной настройки интеграции, а Яндекс Маркет автоматически передаёт данные в Директ.

Статистика на странице кампании

После запуска рекламы в Мастере кампаний важно отслеживать статистику, чтобы понимать, как работает кампания, и при необходимости корректировать её настройки.

Статистика отображается прямо на странице кампании в Директе и показывает:

• Общую сводку по маркетплейсам — данные о показах, кликах, конверсиях, ДРР, доходе, CPA и расходах для каждого маркетплейса
• Развёрнутую аналитику по товарам — какие объявления показывались чаще всего и где у них наибольшая конверсия
• Графики динамики — визуализация ключевых метрик (показы, клики, конверсии, расходы, доходы и ДРР)

Что можно анализировать

• Разделение по маркетплейсам — видно, где реклама работает лучше: на Ozon, Маркете, Wildberries или Авито
• Конверсии — сколько пользователей совершили целевые действия (например, покупки или переходы).
• CPA (цена привлечения клиента) позволяет оценить рентабельность рекламы
• ДРР (доля рекламных расходов) помогает оценить, какая часть выручки уходит на рекламу

Далее рассмотрим настройку рекламы через Единую перфоманс-кампанию. Она больше подходит для глубокой оптимизации и гибкой работы с бюджетом.

Как пошагово запустить рекламу через Единую перфоманс-кампанию

Рекламные кампании через ЕПК дают больше возможностей: можно запускать разные типы объявлений (например, видео) и управлять стратегиями на уровне профессионального интерфейса.

Настроить такие РК можно только для Ozon и Яндекс Маркета.

Шаг 1. Интеграция с Ozon

Перед запуском кампании в ЕПК необходимо настроить интеграцию с Ozon. Это можно сделать в разделе «Конверсии».

1. Перейдите в «Конверсии» в Директе.

2. Добавьте новый источник конверсии.

3. Выберите Ozon Performance API.

4. Укажите:

• Ссылку на магазин в Ozon
• API-ключи (Client ID, Client Secret)
• vendor_org — идентификатор продавца в Ozon

5. Сохраните изменения — система начнёт обработку данных. Это занимает около двух часов.

6. После обработки появится новый источник с названием «Конверсии из Ozon», а также будет создан счётчик, который можно использовать для оптимизации рекламы.

Шаг 2. Создание кампании

1. В интерфейсе Яндекс Директа нажмите «Добавить кампанию».

2. Выберите «Режим эксперта».

3. Нажмите «Единая перфоманс-кампания».

4. Если кампания запускается сразу на Ozon и Яндекс Маркете, сначала добавьте ссылку на магазин на Яндекс Маркете, затем настройте Ozon.

5. После загрузки данных перейдите к настройкам.

Шаг 3. Места показа

Менять настройки не требуется, если всё работает корректно.

Шаг 4. Настройка стратегии

В кампании уже задан счётчик Яндекс Метрики. Он используется для оптимизации рекламы на покупку в Маркете.

Если необходимо добавить в оптимизацию цель для Ozon:

• Выберите счётчик Ozon
• Добавьте цель «Покупка на Ozon»

Если выбрана стратегия «Максимум конверсий с ограничением по средней цене», доступна только одна цель оптимизации. Чтобы использовать сразу две цели (Яндекс Маркет и Ozon), можно:

• Переключиться на стратегию с ограничением по бюджету
• Выбрать стратегию с долей рекламных расходов (ДРР) и задать динамическую долю — например, 10% на покупку на Маркете и Ozon
• Использовать настройку с фиксированной ДРР 100% и вручную указать СРА

Шаг 5. Настройка дополнительных параметров

1. В разделе «Параметры URL» система автоматически добавляет идентификатор vendor_org, который связан с Ozon.

2. Можно настроить дополнительные UTM-метки, если требуется отслеживание.

3. Добавьте быстрые ссылки, уточнения, информацию о доставке и другие рекламные элементы.

4. Обязательно переведите тумблер с пункта «Информация об организации в объявлениях на Картах», иначе система будет рекламировать сам Ozon, а не конкретный магазин.

Шаг 6. Настройка групп объявлений

• Для каждой площадки создайте отдельную группу объявлений — например, одну для Маркета, другую для Ozon
• Задайте регионы показа и категории запросов, чтобы определить, где и кому будет показываться реклама
• В разделе ретаргетинга включён офферный ретаргетинг — он не работает для маркетплейсов, поэтому его можно оставить включённым или отключить.

Шаг 7. Создание объявлений

ЕПК поддерживает больше типов объявлений, чем Мастер кампаний. Можно использовать товарные объявления, текстово-графические форматы и видеорекламу. Это расширяет возможности для продвижения.

Как добавить товары в объявления

В ЕПК товары с Ozon не загружаются автоматически. Их нужно выбрать вручную из списка.

Если товаров в списке нет, можно указать ссылку на магазин на Ozon — система загрузит информацию о товарах и предложит их для выбора.

Дополнительно можно использовать фильтры, чтобы настроить продвижение конкретных позиций.

Шаг 8. Запуск кампании

Перед запуском кампании проверьте все настройки. После этого можно запускать продвижение — система начнёт показы, а данные о работе кампании будут накапливаться в Мастере отчётов. В ЕПК нет встроенной аналитики, поэтому отслеживать результаты можно только в нём.

После запуска важно не только дождаться первых данных, но и регулярно их анализировать. 

Статистика в Мастере отчётов

Всю информацию о показах, кликах, конверсиях и расходах можно найти в Мастере отчётов в Яндекс Директе. Чтобы упростить анализ, рекомендуем на этапе создания кампании давать названия группам объявлений в соответствии с маркетплейсами, например «Яндекс Маркет» и Ozon. Это поможет быстрее находить нужные данные.

В отчётах можно отслеживать:

• Количество показов и кликов. Помогает понять, насколько реклама привлекает внимание аудитории.
• CTR (кликабельность) — процент пользователей, которые кликнули по рекламе.
• Конверсии — количество пользователей, которые совершили целевое действие: покупку, переход, просмотр контактов.
• CPA (цена привлечения клиента) — стоимость привлечения одного покупателя.
• ДРР (доля рекламных расходов) — отношение затрат на рекламу к доходу от продаж. Помогает оценить рентабельность кампании.
• Доход — общую сумму от заказов, которые были оформлены через рекламные объявления.

Какие ошибки встречаются при настройке рекламы и как их избежать

При запуске рекламы на маркетплейсах можно столкнуться с рядом распространённых ошибок. Разберём ключевые моменты, которые важно учитывать, чтобы кампания работала без проблем.

Данные с Ozon не передаются в Директ

Чаще всего это связано с некорректной настройкой интеграции:

1. Неверно указан идентификатор vengor_org — без него Ozon не сможет привязать покупки к кампании.
2. Ошибка в API-ключах — некорректные данные мешают передаче информации.

Разница в данных между Ozon и Директом

Иногда данные в отчётах Ozon и Директа могут не совпадать. Это связано с разными методами учёта покупок:

• Ozon фиксирует общее количество товаров в заказе, а Директ учитывает только строки в отчёте, где количество товаров больше нуля
• Атрибуция данных различается: Ozon использует учёт по сессиям, а Директ — по кликам
• Окно атрибуции различается: 30 дней у Ozon и 21 день у Директа
• В отчётах используются разные метрики: Ozon показывает «суммарную цену» и «суммарную стоимость», при этом Директ ориентируется только на «суммарную стоимость»

Большинство ошибок связано с интеграцией и учётом статистики. Чтобы кампания работала корректно, нужно:

• Анализировать данные, учитывать особенности маркетплейсов и логику фиксации покупок в Директе
• Следить за корректностью ссылок и параметров интеграции

Выводы

Мы разобрали, как устроена реклама на маркетплейсах: какие инструменты доступны, чем различаются Мастер кампаний и Единая перфоманс-кампания, как работает интеграция с площадками и почему важно правильно анализировать статистику.

Главное — подобрать подходящий формат. Если нужна простая автоматическая настройка для нескольких площадок, подойдёт Мастер кампаний. Если важна гибкость и детальная оптимизация, лучше использовать Единую перфоманс-кампанию, но она работает только с Яндекс Маркетом и Ozon.

Перед запуском кампании стоит обратить внимание на интеграцию. Яндекс Маркет передаёт данные автоматически, Ozon требует ручной настройки, а Wildberries и Авито не передают данные о покупках в Директ.

Грамотная настройка и анализ помогут привлечь покупателей и оптимизировать затраты на рекламу.

Тест для самопроверки