Как продвигать товары FMCG 

Люди регулярно ходят в магазины за хлебом, молоком, овощами — товарами, которые постоянно нужны. Чтобы их продавать, не нужно формировать спрос или работать с возражениями: покупатели и так понимают, что им нужно. Расскажем, как бренду, который работает с такими товарами, выделиться на фоне конкурентов и какие инструменты продвижения использовать.

Что такое FMCG

FMCG — это продукция, которую люди регулярно покупают, а потом пользуются дома. К ней относится еда и напитки, бытовая химия, средства гигиены или корм для животных. Расшифровка аббревиатуры FMCG — Fast Moving Consumer Goods, или «товары быстрого потребительского спроса».

Рынок FMCG обладает сформированной структурой спроса: покупатели точно знают, какой товар им нужен и когда его покупать. В отличие от других сфер бизнеса, к примеру мебели или техники, продавцу продуктов не нужно знакомить покупателей с товаром и рассказывать о его особенностях. Достаточно выделиться на фоне конкурентов, например привлечь людей яркой упаковкой или натуральным составом.

Какие бывают товары повседневного спроса

Для ежедневного использования

Категория включает продукты с небольшим сроком годности. Примеры: мясная и молочная продукция, яйца, хлеб и выпечка, овощи и зелень. Люди покупают всё это по мере того, как товары заканчиваются: каждый день или пару раз в неделю.

Для долговременного применения

В эту категорию входят товары с длительным сроком хранения, например крупы и другая бакалея, консервы, чистящие и моющие средства. Такую продукцию люди могут покупать в больших объёмах и запасать на всякий случай.

Для праздников и мероприятий

Сюда относятся товары, которые люди покупают по особому случаю. Например, чтобы украсить дом к приходу гостей, предложить им особые блюда и упростить себе уборку после праздника. Особенность этой категории — неоднородный, но предсказуемый спрос. Так, к Пасхе все магазины продают куличи, а к 8 Марта — охапки мимозы. Как правило, большую часть товаров раскупают.

Для определённого сезона

Категория содержит ассортимент, спрос на который растёт периодически:

• Летом — напитки со льдом и мороженое
• Осенью — канцелярские товары для учёбы
• Зимой — новогодние украшения
• Весной — садовые инструменты

Часть таких товаров может появляться на полках магазинов только в свой сезон. Допустим, украшения на Хеллоуин массово продают только осенью. А вот другие продукты вроде мороженого или канцтоваров круглый год в доступе, при этом вне сезона спрос может сильно упасть.

Как устроен рынок товаров повседневного пользования

Какие особенности у рынка FMCG

Широкая аудитория. В отличие от автомобилей, недвижимости и других специфических категорий, FMCG-товары интересуют практически всех, потому что нужны регулярно.

Быстрый цикл потребления. За продуктами с небольшим сроком годности человек ходит в магазин почти каждый день. Это формирует в магазине постоянный трафик и помогает зарабатывать: люди редко берут только те товары, за которыми пришли.

Высокая доля спонтанных покупок. FMCG-товары стоят недорого, поэтому потребители не сильно задумываются, что покупают. Нередки ситуации, когда человек идёт за хлебом и молоком, а домой несёт пару больших пакетов. Решиться на спонтанную покупку помогают скидки или акции, например «2 по цене 1».

Взаимозаменяемость товаров. Даже в небольшом магазине покупатель может выбрать между разными брендами чая, молока или шампуня — конкуренция в сфере FMCG высока. Это значит, что вместо привычного бренда человек может взять любой другой. Если качество понравится, велика вероятность потерять клиента.

Как рынок FMCG переживает кризисы

Спрос остаётся стабильным: кризисы не мешают людям нуждаться в продуктах и гигиенических средствах, а значит, покупать их. При этом некоторые потребительские товары не показывают снижение спроса, он, наоборот, стихийно растёт.

• Март 2020 года, начало пандемии коронавируса. Люди активно покупали макароны и туалетную бумагу и разогнали спрос на 350 и 279% соответственно.
• Март 2022 года, экономический кризис и санкции. Продукты длительного хранения стали востребованнее на 46%, уходовые товары — на 22%, алкогольные напитки — на 18%.

Повышенный спрос провоцирует рост цен. Например, в начале 2022 года подорожал следующий список товаров:

• Сахар — на 38%
• Майонез — на 31%
• Растительное масло — на 26%
• Яйца — на 25%
• Гречка — на 24%

Какие тенденции и перспективы у рынка FMCG

Развитие онлайн-торговли. Пользователи хотят покупать в интернете одежду и электронику, как привыкли, а ещё продукты, чистящие средства и корм для питомцев. В начале 2024 года доля продукции, которую купили онлайн, составила 10,2% — на 1,9% больше, чем в 2023 году. Стабильный спрос обеспечивают регионы и появление там новых точек продажи.

Покупки через интернет становятся доступнее благодаря маркетплейсам. В середине 2024 года пункты выдачи заказов стали появляться даже в небольших поселениях. Это облегчило доступ к ассортименту товаров и увеличило объём онлайн-заказов в регионах.

Развитие СТМ. Сначала собственные торговые марки крупных сетей должны были закрывать потребность в самом дешёвом товаре. Теперь СТМ появились в среднем и высоком ценовом сегменте и доля продаж продолжает расти.

Предпочтение отечественных товаров. Тренд развился после того, как некоторые зарубежные FMCG-бренды перестали работать в России. Покупатели нашли альтернативы на местном рынке, и около трети людей, которых опросили в NielsenIQ, стараются выбирать товары российских производителей.

Как продвигать товары на рынке FMCG с помощью рекламы в Яндекс Директе

Товары повседневного спроса можно продвигать через контекстную рекламу. Благодаря такому маркетингу люди смогут увидеть объявления в результатах Поиска, Товарной галерее, в сервисах Яндекса и на площадках партнёров Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

1/3

Так выглядит реклама в Поиске

1/3

Так выглядит реклама в Товарной галерее в Поиске

1/3

А это один из вариантов объявления, которые появляются в РСЯ

Контекстная реклама работает со спросом, который уже сформирован и позволяет привлекать покупателей, что уже заинтересованы в товаре или определённой категории. Содержание рекламы будет соответствовать поисковому запросу пользователя, его интересам или контенту сайта. Например, пользователь увидит объявление с рекламой шампуня, если введёт поисковый запрос «купить шампунь для окрашенных волос» или через некоторое время после того, как искал этот продукт.

С помощью контекстной рекламы продавцы могут рекламировать интернет-магазин, товары на маркетплейсе или приложение.

Яндекс Директ позволяет гибко настроить продвижение на определённых пользователей, регион и часовой пояс, чтобы объявления приводили как можно более целевую аудиторию. Предприниматели могут работать со следующими режимами:

• Простой старт — способ для запуска рекламы с автоматической настройкой параметров. Директ учитывает особенности вашего бизнеса и подбирает оптимальный регион показов, аудиторию, а также создаёт объявления. Рекламировать свой онлайн- или офлайн-бизнес таким образом можно без профильных знаний и опыта.
• Мастер кампаний — режим, в котором больше возможностей для самостоятельной настройки кампании. На каждом этапе предприниматель получает подсказки от Яндекс Директа, которые помогут выбрать оптимальные параметры и привлечь заинтересованную аудиторию.

1/3

Так выглядит всплывающее окно с выбором режима запуска рекламы

Многие компании из отрасли FMCG запускают рекламу через бесплатный инструмент Яндекс Товары. Чтобы продукция появилась в Поиске, Поиске по товарам и Поиске по картинкам, нужно создать и загрузить в сервис товарный фид, а ещё указать ссылку на интернет-магазин. Оценить эффективность продвижения поможет статистика внутри инструмента.

1/3

Пример статистики в Яндекс Товарах

Как вывести на рынок новый FMCG-товар

Чтобы стать участником рынка товаров повседневного спроса, понадобится:

Производство, которое можно создать или купить. Первый вариант сложнее, потому что потребует больше ресурсов:

• Денег — нужно найти и арендовать помещение, сделать там ремонт, закупить оборудование
• Времени — нужно продумать и оформить бизнес-план, составить стратегию развития, найти и нанять команду

Готовое производство позволит сэкономить, но важно тщательно всё проверить перед покупкой. Например, нет ли у прошлого владельца долгов, которые придётся выплачивать следующему.

Канал продаж. FMCG-товары можно:

• Продавать в магазины под своим брендом
• Производить на заказ для одной или нескольких торговых сетей
• Реализовывать самостоятельно

Для последнего способа понадобится своя точка офлайн-торговли. Если производите товары длительного хранения, можно выйти с ними на маркетплейсы или завести собственный интернет-магазин.

Реклама. Поможет продвинуть новый FMCG-товар на рынке. Чтобы привлекать клиентов, попробуйте контекстную рекламу в Яндекс Директе. Сервис позволяет предпринимателям запустить рекламу, даже если раньше не пробовали: через Простой старт или Мастер кампаний.

Кратко

1. Товары повседневного спроса (FMCG) — это всё, чем люди постоянно пользуются в быту. Например, продукты, напитки, чистящие средства, косметика.
2. FMCG-товары принято разделять на четыре категории: для ежедневного и долговременного применения, для праздников и сезонные. Самый стабильный спрос у первой, самый нестабильный — у третьей.
3. Рынок FMCG-товаров состоит из производителей, оптовиков, розничных продавцов и потребителей. Производители опираются на данные о клиентах, когда придумывают продукты, а остальные звенья цепи помогают товару дойти до покупателя.
4. Среди особенностей рынка FMCG: широкая аудитория, небольшой цикл потребления, большая доля спонтанных трат, взаимозаменяемость товаров и повышенная конкуренция.
5. Благодаря стабильному спросу отрасль FMCG реагирует на кризисы относительно спокойно. Но нестабильная экономическая ситуация может спровоцировать всплески спроса на продукцию с долгим сроком годности.
6. В ближайшее время в торговле товарами FMCG будет расти доля интернет-магазинов. Чтобы выдержать конкуренцию и завоевать своего покупателя, стоит использовать онлайн-продвижение.
7. Контекстная реклама подходит для продвижения FMCG-товаров. Продукты появятся в результатах Поиска, разделе «Товары» или РСЯ. Яндекс Директ позволяет запустить продвижение, даже если вы раньше этого не делали.
8. Чтобы создать свой товар в сфере FMCG, понадобится производство, точки продаж и реклама. Можно организовать всё с нуля или купить готовую линию и создавать СТМ для торговых сетей.