Как продвигать бренд косметики 

Основа продвижения уходовой и декоративной косметики — визуальный стиль. Чтобы эффективно привлекать внимание людей и превращать зрителей в покупателей, важно понять свою аудиторию и правильно выбрать площадку для рекламы. Расскажем, как это сделать.

В чём особенности продвижения интернет-магазинов косметики

Индустрия косметических продуктов — это специфическая ниша. Главную роль в ней играет визуальная привлекательность бренда и доверие клиентов. Именно поэтому компании стараются выстраивать персонализированные отношения с покупателями.

Возрастает значимость доверия продавцу на маркетплейсах и в интернет-магазинах. По данным BrandPulse, в 2024 году 71% покупателей выбирали продавца заранее. А ещё люди беспокоятся об оригинальности продукции.

В продвижении косметических продуктов важна визуальная подача. Это особенно актуально, если продаёте товар через интернет. Сфотографируйте средство в разных ракурсах на профессиональную камеру, заложите бюджет на обработку снимков. Чем чётче и качественнее фото, тем легче будет покупателям оценить текстуру и оттенок.

Кроме того, покупатели обращают внимание на ассортимент магазина, прежде чем совершить покупку. Люди могут искать магазины с широким ассортиментом, уникальным или курируемым, который тщательно выбирают по отзывам и эффективности. Кроме того, клиенты могут отдавать предпочтение локальным брендам или маркам, с которыми выстроили эмоциональную связь.

Чтобы понять желания своих клиентов, можно устроить опрос, изучить отзывы, проанализировать ассортимент конкурентов. Оптимальных результатов помогает добиться комплекс методов. Например, когда вы проводите опросы и читаете комментарии в соцсетях, следите за трендами и предзаказами.

Вот на что покупатели обращают внимание, когда выбирают косметику в интернете:

• Карточка товара. Людям важно, чтобы было как можно больше подробностей: состав, внешний вид, текстура, информация о бренде. Желательно, чтобы производитель был проверенный. Если есть возможность, добавьте сертификаты и другие документы, которые подтверждают качество.
• Отзывы и рекомендации. Подходит обратная связь как от других покупателей, так и от блогеров и инфлюенсеров. Это помогает сориентироваться в ассортименте товаров, а также отвечает на вопросы о качестве, ощущениях при использовании, сочетаемости с другими средствами.
• Оплата и доставка. Обычно покупатель готов ждать долго, если он лоялен к бренду магазина, а товары из ассортимента больше нигде не купить. В остальных случаях люди ищут быструю оплату и доставку в удобное время и место.

1/3

Так выглядит карточка товара в Яндекс Лавке: хорошо видно, какой товар предлагают, понятно, как им пользоваться, как оплатить и получить

Тренды продвижения косметики в интернете

• Пользовательский контент. Хорошо, когда люди фотографируют продукт, снимают обзоры и делятся впечатлениями в соцсетях. Если есть договорённость с создателем контента, тексты и визуал можно интегрировать в карточку товара. Это даёт преимущество по сравнению с конкурентами, которые этого не делают.
• Игровые механики. Позволяют удерживать внимание покупателей в приложении или на сайте. Допустим, им нужно регулярно кормить виртуального питомца или за каждый заход они получают баллы и потом могут потратить их на товары.
• Контент-маркетинг. Помогает мотивировать клиента на покупку. Например, в приложении или на сайте можно выкладывать короткие туториалы по макияжу или мастер-классы по уходу за кожей. Дальше расскажем подробнее, как продвигать бренд косметики с помощью контент-маркетинга.

Какие способы продвижения подходят для бренда косметики

Социальные сети

Основная задача соцсетей — привлекать пользователей красивыми визуальными образами. Они помогают создавать эстетику бренда и показывают, как работает продукт. Выбор площадки для SMM-продвижения зависит от того, как долго бренд на рынке и есть ли у него аккаунты:

• Недавно на рынке. Первое время важно привлекать внимание и набирать подписчиков. Выберите одну-две ключевые площадки, в которых будет удобно создавать визуальный контент. Например, в одних соцсетях можно выкладывать эстетичные фото, в других — вирусные видео, которые позволят набирать охваты. Если бренд создаёт экспертный контент, стоит привлекать подписчиков на YouTube, а лояльных клиентов приглашать в телеграм-канал. А можно связать несколько платформ и выстроить воронку продаж: соцсети привлекают внимание → YouTube создаёт доверие, а Telegram превращает подписчиков в покупателей.
• Давно на рынке. Проанализируйте аудиторию на каждой площадке по степени вовлечённости и конверсионности. Соцсеть, в которой люди больше покупают, должна стать флагманской. Например, если в соцсетях хорошие охваты, но продаёт мессенджер, нужно перенаправлять подписчиков и предлагать эксклюзивный контент и скидки. Если видеохостинг создаёт доверие, но общение с подписчиками теснее в соцсетях, важно правильно интегрировать ссылки и призывы к подписке.

Аудитория — это ещё один фактор, который стоит учитывать при выборе соцсети. Составьте портрет целевой аудитории и выделите её ядро. От него будут зависеть площадки для публикаций:

• Женщины 25–40 лет, которые увлечены уходовой косметикой, интересуются составами, ценят экспертные мнения и личные рекомендации, активны на платформах с короткими роликами, а также на YouTube и в Telegram. Эти каналы позволяют делиться полезной информацией и обеспечивать глубокое вовлечение.
• Девушки 18–30 лет, которые ориентируются на визуал и хотят общаться с представителями бренда, предпочитают площадки с ярким визуалом и YouTube. Там можно сочетать полезную информацию и эстетику.
• Девушки 14–24 лет, которые следят за трендами и легко вовлекаются в челленджи, активны на площадках с короткими видеоформатами и вирусными роликами, таких как YouTube Shorts.

Удерживать внимание аудитории помогает разнообразный контент:

• Интерактив. Включает опросы, челленджи, рубрики «Правда или миф». Помогает вовлечь людей в общение в комментариях, продвинуть пост в ленте и узнать больше о подписчиках.
• Закулисье производства. Показывайте, как делаете косметику, выкладывайте фото и видео с командой, чтобы сформировать или укрепить эмоциональную связь с подписчиками.
• Продающий контент. Анонсируйте новинки, рассказывайте об акциях, показывайте, как клиент может получить ещё больше выгоды. Это стимулирует активность подписчиков и подталкивает их к покупкам.
• Сторис. Показывайте, как работает продукт, спрашивайте мнение подписчиков, репостите сторис и посты с отзывами покупателей, показывайте жизнь компании. Всё это создаёт ощущение живого контакта. Кроме того, в сторис можно публиковать быстрые скидки, чтобы создать эффект срочности.
• Короткие видео. Выкладывайте короткие мастер-классы, как пользоваться косметикой. Бросайте аудитории вызовы — например, сделать макияж только одним продуктом. Показывайте, как косметика выглядит на разных людях, делитесь хитростями, как использовать продукт, показывайте «до и после». Главное, чтобы контент был привлекательным и динамичным. Тогда выше вероятность попасть в тренды и собрать много просмотров.

Чтобы поддерживать интерес подписчиков, важно чередовать форматы контента и публиковать его регулярно — это поможет оставаться в поле зрения аудитории.

Инфлюенсеры и блогеры

Многие косметические бренды продвигаются через блогеров. У них уже есть лояльная база подписчиков, которая охотно следует рекомендациям. Если выбрать правильного блогера, можно существенно повысить узнаваемость продукции и доверие к бренду. Именно поэтому важно подготовиться к сотрудничеству.

Шаг 1. Цель и аудитория. Подумайте, какого результата хотите добиться публикацией. Это может быть повышение узнаваемости, увеличение продаж или привлечение новой аудитории. Проанализируйте потенциальных покупателей по полу, возрасту, уровню дохода, интересам и ценностям. Выводы помогут найти блогера, контент которого совпадает с предпочтениями людей.

Шаг 2. Анализ рынка и конкурентов. Изучите, с какими блогерами работают другие компании из вашей ниши, насколько успешно это сотрудничество. Отследить это можно по популярным хештегам и трендам в соцсетях. Результат поможет выделить типы лидеров мнений и оценить их эффективность.

Шаг 3. Показатели блогера. Проверьте, что у вас с блогером совпадает целевая аудитория, а у канала высокая вовлечённость: много лайков и комментариев.

Шаг 4. Репутация и общение с аудиторией. Важно проверить, как блогер общается с подписчиками, и сопоставить со стилем и ценностями вашего бренда. Идеально, если они совпадают или хотя бы не противоречат друг другу.

Шаг 5. Формат сотрудничества. Подумайте, как блогеру лучше показать ваш товар. Он может снимать распаковки, делать обзоры и тестировать продукт на себе, записывать мастер-классы с использованием вашей косметики. Кроме того, взаимодействие с блогером может быть как разовым, так и постоянным. Некоторые бренды организуют совместные проекты с топовыми инфлюенсерами — например, выпускают лимитированные коллекции.

Контент-маркетинг

Развивая соцсети, бренд косметики вкладывает усилия в направление контент-маркетинга. Важно использовать разные типы контента и эстетично его оформлять:

• Визуальный — формирует стиль бренда через профессиональные фото и видео, вовлекает пользователей с помощью туториалов и мастер-классов.
• Обучающий — помогает разобраться в продукте благодаря инфографике с составами и пошаговым инструкциям по применению. А ещё отвечает на вопросы и формирует доверие через отзывы и коллаборации.
• Продающий — мотивирует пользователей к покупке через акции, скидки, анонсы новинок.
• Рекламный — рассказывает о миссии компании и концепции бренда через видеоролики.

Чтобы оставаться на виду у пользователей, но не утомлять их контентом, важно соблюдать паузы между публикациями. Например, можно придерживаться такого режима:

• Сторис и короткие форматы видео — 3–5 в неделю, но можно включать в ежедневную рутину, особенно если хочется быть ближе к аудитории.
• Полноформатные видео — достаточно 1–2 роликов в неделю, чтобы поддерживать интерес людей и не надоедать им.
• Посты — 3–4 в неделю в зависимости от платформы. Главное, соблюдать баланс текста и визуальной части.
• Сообщения в закрытые каналы или чаты — регулярно 2–3 раза в неделю. Аудитория, которая там собирается, ценит эксклюзивность.
• Статьи — 1–2 свежих материала в неделю и регулярное обновление информации о продуктах.

Фокусируйтесь не только на частоте, но и на качестве контента, чтобы он оставался интересным и полезным для аудитории.

SEO-продвижение

SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) — это настройка сайта так, чтобы он появлялся выше в поиске по запросам пользователей. Оптимизировать контент под поисковые системы важно. Это усиливает интернет-магазин по сравнению с конкурентами, у которых похожий ассортимент.

Продвижение сайта в сфере бьюти должно включать следующие направления:

• Визуальный контент. В каталог важно загрузить профессиональные фото и видео, которые будут точно отображать оттенки.
• Подробные описания. Добавьте на сайт максимум информации от производителя: состав, инструкцию, рекомендации и другой контент. Так будет легко учесть ключевые слова, по которым люди найдут товар в поисковой системе.
• Регулярное обновление каталога. Спрос на косметику зависит от сезона. Например, летом люди приходят в магазин за защитой от солнца, а зимой — за плотными увлажняющими кремами. Именно поэтому важно учитывать сезонность и предлагать покупателям актуальные товары.
• Отзывы. Благодаря опыту других людей человеку будет проще определиться с выбором. Кроме того, покупатели больше доверяют мнению других клиентов, чем описанию от производителя. Чтобы получать полезные отзывы от покупателей, важно составить подробную форму. Попросите указать тип кожи или волос, загрузить фото или видео товара, а потом старайтесь отвечать на всё, что пишут люди.

Вебинары и онлайн-трансляции

У многих соцсетей есть опции, которые позволяют проводить прямые эфиры. Такой формат общения с аудиторией полезен: он позволяет покупателям напрямую задавать вопросы. Чем живее получится общение, тем выше вероятность, что вас запомнят и у вас будут покупать чаще.

К вебинарам можно привлекать экспертов, например косметологов, дерматологов, визажистов, основателей брендов, о которых пойдёт речь. Это позволит усилить доверие к магазину.

Вот несколько базовых тем для общения с клиентами в таком формате:

• Обучение — расскажите, как людям пользоваться продукцией, какие средства полезны, как подобрать уход
• Мастер-классы — покажите, как наносить разные типы макияжа, как умываться утром и вечером, поделитесь секретами нанесения конкретных продуктов
• Разбор трендов — обсудите с экспертами тенденции в бьюти, сравните популярные направления
• Обзор на продукты — выберите линейку уходовой или декоративной косметики и расскажите о ней, покажите свотчи, опишите впечатления от нанесения
• Ответы на вопросы — заранее соберите вопросы от аудитории и пригласите гостей, которые помогут сделать ответы полезнее

Чтобы эфиры приносили не только отклики от потенциальных клиентов, но и продажи, важно привлекать людей. Предложите особые скидки только для зрителей, проводите конкурсы и розыгрыши, а после них отправляйте письма с записью эфира и полезными ссылками. Если у вас в гостях эксперт, можете предложить реферальную ссылку, по которой аудитория специалиста сможет купить у вас на льготных условиях.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это инструмент для работы со сформированным спросом. Это значит, что запущенные объявления будут привлекать людей, которые уже ищут товары в интернете.

Запускать рекламу удобно через Яндекс Директ. Сервис поможет продвинуть разные форматы бизнеса: онлайн-магазин, телеграм-канал, профиль в соцсети или на маркетплейсе, компанию в Картах и даже офлайн-магазин без сайта. Благодаря этому о вашем продукте узнают пользователи Поиска, Карт, а также сайтов партнёров Рекламной сети Яндекса.

Чтобы запустить рекламу, не понадобятся глубокие знания в маркетинге. В Яндекс Директе есть режимы, благодаря которым рекламная кампания настраивается легко:

• Простой старт подходит для новичков в продвижении косметики. Для запуска достаточно указать ссылку на сайт, а остальное сделает Директ: найдёт нужную аудиторию, подберёт места показа, создаст изображения и тексты для объявлений. А если сайта нет, просто заполните анкету о бизнесе, и Директ запустит рекламу на основе ваших ответов.
• Мастер кампаний подходит для предпринимателей, которые готовы разбираться в настройках рекламы. На каждом шагу Директ даёт подсказки, которые упрощают процесс, а также создаёт креативы для объявлений. При этом вы можете сами указать, какую аудиторию планируете привлечь, а также выбрать регион, жители которого увидят рекламу.

Если у вас сайт с каталогом продукции, удобнее всего использовать Мастер кампаний. Он позволяет рассказывать не только о магазине, но и о каждой позиции из каталога отдельно.

1/3

Чтобы запустить рекламу интернет-магазина в Яндекс Директе, добавьте ссылку на сайт

1/3

Так выглядят объявления для отдельных товаров

1/3

А это объявления для целого каталога

Подробнее о том, как запускать рекламу интернет-магазина в Яндекс Директе, мы написали в статье «7 причин запустить продвижение своего бренда одежды». Процесс не зависит от продукта, поэтому забирайте инструкцию и пользуйтесь как шпаргалкой для продвижения косметики.

Email-маркетинг

Если клиенты оставляют вам адреса электронных почт и соглашаются получать от вас письма, можно использовать их как одну из точек контакта с аудиторией. Вот какие письма можно отправлять:

• Информационные — сообщать, что в ассортименте новая коллекция
• Продающие — рассказывать о сезонных скидках и акциях
• Триггерные — отправлять в ответ на действие на сайте

Последняя категория рассылок — одна из самых востребованных. Триггеры можно настроить на разные действия: брошенную корзину, бездействие, праздник, товары в наличии или, наоборот, на те, которые скоро закончатся.

Чтобы люди чаще открывали рассылки и реже отправляли их в спам, важно придерживаться нескольких правил:

• Удалять из списка адреса, которые не хотят получать письма
• Цеплять читателей ещё на этапе темы с помощью заголовка
• Использовать эмодзи — они выделяют письмо во «Входящих» и помогают дополнить контент
• Соблюдать расписание — не стоит отправлять слишком много писем и, наоборот, пропадать из инфополя
• Отправлять письма в подходящее время — проанализируйте, когда люди чаще открывают рассылки, и старайтесь планировать их на конкретные дни и часы

Партнёрство

Косметическому бренду это полезно: аудитории могут пересекаться с партнёром, за счёт чего получится естественный прирост потенциальных клиентов.

При партнёрстве важно следить, чтобы база подписчиков была однородной по возрасту, интересам и доходам. Также важно искать равных партнёров по объёму и охвату аудитории, а также следить, чтобы товарные группы не пересекались, иначе велик риск оттока аудитории.

Искать партнёров можно по всему интернету, но лучше для начала обратиться к знакомым предпринимателям или в бизнес-сообщество.

Акции и программы лояльности

Продавцу декоративной и уходовой косметики полезно периодически устраивать распродажи. Это привлекает внимание, стимулирует спрос и помогает реализовать то, что давно лежит на складе.

Базовые акции, которые можно запустить в магазине, — это сезонная распродажа, спецпредложение к празднику или тематическая акция — например, для продуктов без животных ингредиентов. Можете запустить свою программу лояльности и начислять баллы за покупки, а ещё давать льготные условия для тех, кто покупает у вас впервые.

Реферальные программы

Довольные клиенты охотно советуют друзьям магазины, которые им понравились. На такой случай можно запустить реферальную программу и дарить подарки за новых клиентов, которых привёл постоянный.

Самая простая механика: дать ссылку для регистрации в личном кабинете, и начислять бонусы за каждого, кто это сделает. Важно оповестить о программе как можно больше клиентов: добавить заметный баннер на сайте или запустить рассылку.

Сколько нужно вложить в привлечение потенциальных покупателей

Когда только начинаете привлекать клиентов, можете обойтись небольшими бюджетами. Например, использовать недорогие инструменты SMM, SEO и привлекать к сотрудничеству микроинфлюенсеров. По мере развития компании сможете пересматривать бюджет и подключать новые каналы.

Бюджет на старте можно распределять так:

• 50% на перформанс-рекламу и инфлюенсеров
• 30% на таргетированную рекламу
• 20% на SEO и контент-маркетинг

Кроме того, часть бюджета можно заложить на тесты для привлечения новой аудитории. Например, на рекламу мобильных приложений. Доля рекламных расходов у малоизвестного бренда может быть до 30%.

При этом бюджет на продвижение состоит не только из оплаты рекламных систем, но и из дополнительных расходов. К ним относится создание контента, разработка стратегий контент-маркетинга, расходы на аналитику и инструменты для отслеживания результатов рекламных кампаний. Их тоже стоит учитывать, потому что они нужны для оптимизации усилий и выявления наиболее эффективных каналов.

Как разработать эффективную стратегию продвижения

Шаг 1. Проанализируйте рынок. Пройдитесь по сайтам конкурентов, посмотрите их ассортимент и позиционирование на рынке. Выделите ключевые тренды ниши — это поможет подобрать продукцию, которая больше всего интересует покупателей.

Шаг 2. Узнайте, кто ваша аудитория. Выясните пол и возраст людей, их интересы и привычки, а также проблемы, с которыми хочется разобраться. Затем нужно сегментировать аудиторию, чтобы предлагать клиентам подходящие продукты. Например, выше вероятность, что anti-age косметику купят представители сегмента 35+, а не подростки.

Шаг 3. Разработайте уникальное торговое предложение (УТП). Подумайте, чем ваш магазин отличается от конкурентов, что особенное может предложить покупателям. УТП важно транслировать через контент: упоминать в рекламных креативах, статьях, описании товара.

Шаг 4. Создайте фирменный стиль и образ бренда. Этот шаг дополняет предыдущий — на этом этапе важно подумать, каким будет внешний вид интернет-магазина. Выберите фирменные цвета, шрифты, нарисуйте логотип вместе с дизайнером. Также важно разработать голос бренда — то, как вы будете общаться с аудиторией. Некоторые бренды выбирают дружелюбный тон, некоторые — экспертный, а кто-то — дерзкий и бунтарский.

Шаг 5. Подумайте, какие инструменты продвижения будут полезны. Старайтесь комбинировать работу с контентом, рекламу в Директе, поисковую оптимизацию сайта, рассылки и другие способы. Это помогает привлекать разную аудиторию на всех этапах воронки продаж.

Шаг 6. Поработайте над удержанием клиентов. Превращать разовых покупателей в постоянных клиентов помогают программы лояльности. Если у вас и конкурента одинаковый ассортимент и цены, но у вас можно копить баллы и приводить друзей, выше вероятность, что выберут вас.

Шаг 7. Собирайте обратную связь и формируйте репутацию. Мотивируйте клиентов на отзывыи собирайте их из разных источников. Регулярно проверяйте обратную связь и отвечайте людям. Делайте контент на основе отзывов, но сначала спросите разрешения у клиентов.

Шаг 8. Регулярно анализируйте и оптимизируйте рекламу. Подключите к сайту Яндекс Метрикуи отслеживайте следующие показатели:

• ROI — Return On Investment, или возврат инвестиций
• Конверсия из посетителя в покупателя
• LTV — Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента

Результаты помогут понять, как работает реклама, а также протестировать подходы к аудитории и гипотезы. На основе данных можно корректировать стратегию — это стоит делать раз в три месяца. Каждые полгода также стоит анализировать рынок и дополнять стратегию.

Выводы

• Для продвижения косметического бренда важно создавать визуально привлекательные образы продукта в рекламе и выстраивать персонализированные отношения с покупателями.
• В сфере красоты покупателям нравится пользовательский контент, игровые механики, экологичность и контент-маркетинг.
• Косметические средства лучше всего продвигать через соцсети, блогеров и контент-маркетинг. Поддерживать интерес к бренду помогут вебинары и онлайн-трансляции, а SEO приведёт клиентов из поисковых систем.
• Работать с текущим спросом поможет контекстная реклама. Благодаря Яндекс Директу можно показывать объявления о товарах пользователям Поиска, Карт и сайтов партнёров Рекламной сети Яндекса.
• Чтобы разработать эффективную стратегию продвижения, проанализируйте рынок, изучите аудиторию, выделите своё УТП, разработайте стиль и образ бренда. Дальше останется выбрать инструменты продвижения и регулярно анализировать результаты.