Планирование рекламного бюджета: 5 ошибок, которые совершают начинающие предприниматели

Для малого и среднего бизнеса продвижение в интернете — важный способ привлечения клиентов. Но без грамотного планирования рекламного бюджета даже хороший инструмент может не сработать. Ошибки в этом процессе часто приводят к лишним тратам и разочарованию в интернет-рекламе. Расскажем в статье, какие ошибки чаще всего допускают предприниматели при распределении бюджета на рекламу в Директе и как их избежать.

Ошибка 1: выбирать слишком маленький бюджет

Многие предприниматели начинают с минимального бюджета на рекламную кампанию — хотят протестировать продвижение с наименьшими расходами. В Директе доступно три варианта распределения рекламного бюджета: минимальный, рекомендуемый и охватный. Часто выбирают самый небольшой, но не учитывают, как это скажется на эффективности. Особенно это рискованно для тех, у кого ещё нет опыта настройки и анализа рекламы.

1/3

Разработка рекламного бюджета — задача, которую можно делегировать Яндекс Директу. Сервис подскажет, как рассчитать рекламный бюджет, и даст приблизительный прогноз по результатам кампании

К чему это приводит

Новички часто выбирают минимальный рекламный бюджет, но не учитывают особенности бизнеса: стоимость товаров и услуг, длительность цикла сделки или принятия решений о покупке.

Если не учитывать эти факторы, можно получить мало заявок или покупок и столкнуться с ощущением, что реклама не работает. Это особенно заметно в тематиках с высокой стоимостью услуг и длинным циклом сделки, например когда речь идёт о продвижении ремонтных работ.

Как избежать

Минимальный рекламный бюджет позволит вам получить первых клиентов и протестировать всю воронку взаимодействия с клиентом. Но чтобы получать постоянный поток клиентов, лучше выбрать рекомендуемый бюджет в Директе. Он рассчитывается на основе статистики похожих компаний, регионов и тематики бизнеса. Такой подход помогает сервису запустить кампанию с достаточным охватом, а рекламодателю — сделать выводы, стоит ли масштабировать продвижение.

Ошибка 2: недооценивать все площадки размещения рекламы

Когда предприниматель запускает рекламу в Простом старте или Мастере кампаний, он не выбирает, где именно она будет показана — в Поиске, Картах или в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Этим занимается сам Директ.

Но многие начинающие рекламодатели недооценивают Карты и РСЯ. Кажется, что эффективнее всего продвигаться только в Поиске: там пользователь сам вводит нужный запрос и уже готов к покупке. В итоге рекламодатели уделяют внимание текстам для рекламы в Поиске, но не смотрят на изображения для объявлений в РСЯ. Или для экономии бюджета вовсе не подключают продвижение в Картах.

К чему это приводит

Часть бюджета может тратиться не так эффективно, и предприниматель рискует упустить возможность получить больше откликов и заявок за те же деньги. Карты или РСЯ могут принести хороший результат, особенно если пользователь пока только интересуется товаром или услугой.

Как избежать

Для большинства компаний эффективнее использовать все доступные форматы. В том числе продвигаться в Картах — эта возможность доступна, если у бизнеса есть только офлайн-точка. Директ анализирует, какие площадки приводят максимум переходов, заявок и звонков, и постепенно направляет туда больший рекламный бюджет.

Если услуга срочная, например замена шины на трассе, реклама в Поиске сработает лучше. Но в других случаях сочетание разных форматов помогает получить лучший результат при тех же расходах.

1/3

В Яндекс Картах карточка организации будет показываться выше в результатах поиска, а значок заведения вместо синего станет зелёным. Для потенциальных клиентов это сделает карточку заметнее среди конкурентов

Ошибка 3: указывать слишком узкое таргетирование

Одна из частых ошибок — настройка слишком узкого таргетинга кампании. Многие рекламодатели не учитывают другие аудитории, которые тоже могут быть заинтересованы в продукте. Но на деле это повышает стоимость кликов, быстрее расходует рекламный бюджет и снижает эффективность рекламы.

К чему это приводит

Чем выше конкуренция за узкую аудиторию, тем выше цена за клик. Рекламодатель тратит на рекламу больше и упускает возможности: часть потенциальных клиентов просто не видят рекламу, хотя могли бы кликнуть по объявлению и стать покупателями.

Например, рекламодатель может думать, что в кафе в жилом районе чаще приходят молодые девушки, и выделять этот сегмент как основной для бизнеса и рекламы. Но вероятнее всего, днём в будние дни заведение будут посещать взрослые женщины или мамы в декрете.

Как избежать

Если вы точно не знаете, какую аудиторию выбрать, лучше оставьте в настройках пункт «Подобрать оптимальную».

В Мастере кампаний Директ предлагает два варианта: настроить аудиторию самому или выбрать оптимальную аудиторию. Во втором случае Директ самостоятельно подберёт аудиторию, которая с высокой вероятностью заинтересуется предложением. Это позволяет эффективнее использовать рекламный бюджет компании и не упустить потенциальных клиентов.

1/3

Так выглядит окно выбора аудитории в настройках рекламной кампании

Ошибка 4: создавать несколько одинаковых рекламных кампаний

Некоторые предприниматели запускают сразу несколько практически идентичных рекламных кампаний. Иногда это оправдано — например, если товары сильно различаются по цене или рассчитаны на разную аудиторию. В этом случае можно назначить отдельные бюджеты и стратегии: оплату за клик или за результат. Но чаще рекламодатели запускают одинаковые кампании, так как считают, что так будет эффективнее, и это заблуждение.

К чему это приводит

Если запустить несколько кампаний с одинаковыми условиями, они начнут конкурировать между собой. Директ определит, что все они ведут на одну и ту же страницу, и не даст этим объявлениям преимущества.

Кроме того, каждая из кампаний будет обучаться отдельно. Вместо одной эффективно работающей кампании получится несколько малоэффективных, которые будут тратить больше средств. Это замедлит процесс обучения и снизит результативность продвижения.

Как избежать

На старте лучше запускать одну кампанию с единым бюджетом — так она быстрее пройдёт этап обучения, протестирует больше аудиторий и начнёт приносить результат. Исключение — случаи, когда товары или услуги действительно разные и требуют разного подхода. В этом случае стоит заранее определить цели, выбрать подходящую стратегию для каждой кампании и внимательно следить за результатами.

Ошибка 5: не контролировать кампанию и не корректировать бюджет на рекламу вовремя

Некоторые рекламодатели запускают кампанию в Директе и не отслеживают её работу. Они не проверяют статистику, не следят за результатами и не вносят изменения, даже если что-то идёт не так. Без контроля продвижение может не дать нужного эффекта, а рекламодатель рискует разочароваться.

К чему это приводит

Без внимания к рекламе нельзя вовремя понять, насколько она эффективна. Если не следить за результатами, можно упустить важные сигналы: высокую цену клика или небольшое количество заявок. Кроме того, можно не заметить технические ошибки: когда не работает сайт, форма для заявок или возникли проблемы с оплатой заказов.

Попытка без анализа резко изменить рекламный бюджет может негативно повлиять на кампанию. При увеличении она начнёт переобучение, снова будет искать аудиторию, и результата придётся ждать дольше, чем планировалось.

Как избежать

Оптимальный подход — оценить первые результаты через две недели и корректировать бюджет не чаще раза в месяц. Это поможет кампании наработать данные и эффективно обучиться.

Если реклама не даёт результата, важно проверить сайт: он должен работать без сбоев, корректно отображаться на телефоне. Убедитесь, что все формы и кнопки активны. Только после этого принимайте решение об изменении бюджета или стратегии.

Рекомендуем пройти весь путь клиента: от посещения сайта, добавления товара в корзину или оформления заявки до оплаты. Такой подход поможет предотвратить возможные проблемы площадки бизнеса.

Чек-лист: как эффективно планировать рекламный бюджет в Директе

• Выбирайте рекомендуемый бюджет в Директе — он рассчитывается на основе статистики по вашему региону и типу бизнеса. Это повысит шансы получить результат и не остановить рекламу раньше времени.
• Используйте все площадки размещения — Поиск, Карты и Рекламную сеть Яндекса. Директ сам определит, где реклама работает эффективнее, и направит туда больше бюджета.
• Запускайте рекламу на широкую аудиторию — Директ обучается и показывает объявления тем, кто с большей вероятностью ими заинтересуется. Это помогает снизить стоимость показа и привлечь больше клиентов.
• Создавайте одну кампанию с единым бюджетом — так система быстрее соберёт данные, протестирует больше настроек и начнёт приносить результат. Делить кампании стоит только при явных различиях между товарами или стратегиями.
• Оценивайте результат через две недели и корректируйте рекламный бюджет не чаще раза в месяц — это даст системе время на обучение. Перед изменениями убедитесь, что сайт работает корректно и доступен с мобильных устройств.